En la serie de entrevistas "Think with Innovators", preguntamos a algunos de los protagonistas del sector del marketing digital cómo consiguen mantenerse al día y seguir siendo innovadores. Esta semana, Shenda Loughnane, directora de Estrategia Global de iProspect, nos proporciona información valiosa sobre el vínculo cada vez más estrecho que existe entre los datos y la creatividad, y sobre el desafío que supone extender la innovación a un mercado global.

"No me puedo imaginar un trabajo más interesante ni emocionante que el marketing digital". Estas son las palabras con las que Shenda Loughnane resume la pasión que siente por un sector al que accedió hace ya 15 años y en el que se inició como compradora de medios televisivos. Como empezó a trabajar en medios digitales casi desde que surgieron, su experiencia abarca todas las etapas del proceso, desde convencer a los clientes para que invirtieran en anuncios de tipo skyscraper durante el auge de los anuncios de banner hasta las campañas actuales, en las que se aplica la geolocalización y las búsquedas contextuales sofisticadas. Gracias a este bagaje, es perfectamente consciente de la importancia de la innovación, a la que se refiere como "la esencia de la industria".

Al reflexionar sobre cómo ha cambiado el sector tras una década y media de innovación constante, Shenda opina que, para alcanzar el éxito, en la actualidad se necesita un abanico de competencias más amplio: "A día de hoy, para ser muy bueno en marketing digital, debes entender el ecosistema completo, desde la creatividad hasta los medios". Además, considera que la innovación aislada no es suficiente, ya que la naturaleza global de los clientes y el impacto internacional de las propias agencias de medios requieren que las buenas ideas sean escalables a nivel global. "Para mí, el gran reto de innovar en mi posición es tener en cuenta la escala de los conceptos. Se te puede ocurrir un servicio innovador para un cliente que funcionaría en el Reino Unido o en Francia, pero ¿qué ocurriría si lo llevaras al mercado de Asia-Pacífico? ¿Cómo funcionaría en mercados más pequeños? ¿Y en mercados con un comportamiento distinto?"

Tienes que ser alguien que siempre quiera mejorar, alguien que siempre quiera marcar la diferencia.

Shenda Loughnane, directora de Estrategia Global de iProspect

Shenda cree que, durante los próximos años, los datos serán uno de los puntos de partida más importantes para la innovación. Así nos describe una de sus campañas, desarrollada para los hoteles Hilton: "Una de nuestras iniciativas más recientes ha sido utilizar datos para influir en el contexto en el que mostramos los anuncios". En esa campaña se utilizó información sobre vuelos cancelados para orientar geográficamente los anuncios de búsqueda y mostrarlos a los viajeros afectados que buscaban alojamiento: "Fue una combinación única en la que se usaron datos para optimizar las búsquedas y ajustarlas a las necesidades de consumidores muy específicos".

Al pedirle que nombre una característica clave que defina a los pensadores creativos y de vanguardia, Shenda nos dice que, en su opinión, "los buenos innovadores son aquellos descontentos con la situación establecida". Aunque ella sospecha que tal actitud es innata, eso no significa que no se pueda cultivar una mentalidad innovadora: "Tanto los clientes como los compañeros representan retos que te obligan a innovar. Debes ser una de esas personas que siempre quieren mejorar y marcar una diferencia significativa".

Aunque una de las maneras de fomentar la creatividad y la innovación es empaparse de las últimas ideas y tecnologías, el enfoque de Shenda es mucho más tradicional y, por ello, tranquilizador. Tras reconocer que mantenerse al día en cuanto a las últimas noticias es mucho más fácil si se está rodeado de compañeros apasionados con un gran deseo de aprender sobre una industria que les encanta, Shenda opina que "para estar bien informado se debe leer mucho sobre los temas que realmente nos interesan". También añade: "En nuestra agencia tenemos la suerte de trabajar con especialistas. Esto nos permite aprovechar con eficacia el conocimiento que nos rodea".

Tras 15 años dedicándose al marketing digital, la fascinación que Shenda siente por la tecnología, el sector y sus profesionales no ha menguado en absoluto. Para concluir, nos confiesa: "Me encanta mi trabajo. Es increíble y no me puedo imaginar haciendo ninguna otra cosa".