Cuando los consumidores actúan, lo hacen rápidamente. Los vendedores pueden anticiparse en el mercado respondiendo a las necesidades de los consumidores a medida que van surgiendo. Si bien algunos eventos, como las fiestas y los campeonatos deportivos, se pueden prever, otros, como los asuntos relacionados con la meteorología, no. Mediante el uso de tecnologías en tiempo real en la búsqueda, las marcas pueden ajustar de forma dinámica su cobertura, competitividad y relevancia ante sus audiencias objetivo en los momentos cruciales. Hemos analizado cuáles son las mejores formas de lograr resultados óptimos con el SEM cuando se producen estos importantes eventos y conversaciones.

Una gran ola de calor se dirige a Vermont, y afecta a todo el estado, volviendo locos a los comerciantes, que se apresuran a averiguar si sus campañas de búsqueda están optimizadas. ¿Las palabras clave importantes, como “ventiladores” y “pilas”, por ejemplo, presentan CPA altos? ¿Se actualizan las pujas? Si pudieran pronosticar este tipo de eventos y responder rápidamente a su impacto en las conversiones, serían físicos y magos.

Las consultas de búsqueda, ya reflejen preocupaciones meteorológicas, nuevas tendencias de moda o asuntos políticos, ofrecen a los profesionales del marketing una visión de lo que más importa a los usuarios en un momento determinado. Y, dada la proliferación de smartphones y tablets, los consumidores realizan búsquedas constantemente todos los días, lo que da lugar a millones de momentos de descubrimiento y búsqueda.

No obstante, los momentos de atención de los consumidores son muy breves; pueden pasar de un tema a otro en cuestión de segundos. Los profesionales del marketing en buscadores que puedan responder rápidamente a las necesidades de los consumidores son los que triunfarán. En ello radica el poder de las tecnologías SEM en tiempo real.

En este artículo, describo varios modos en que las plataformas SEM en tiempo real ayudan a los minoristas a anticiparse en un mercado en el que los consumidores están saturados de opciones, las rutas de compra no son lineales y los cambios son continuos.

De actividad social a tendencia de búsqueda en cuestión de horas

Un estudio reciente sugiere que el tiempo que transcurre entre una primera mención en los medios sociales y una tendencia de búsqueda a gran escala es relativamente corto. Veamos el caso de Twitter, por ejemplo. Un primer tuit puede indicar interés en un tema, y los picos en las Tendencias de búsqueda de Google pueden revelar en qué momento la intención del consumidor se convierte en acción (se estima que aproximadamente cuatro horas más tarde).1 Para reaccionar ante estos cambios en el interés del consumidor, los profesionales del marketing tienen que ir un paso por delante. Las tecnologías SEM en tiempo real pueden ayudarles a responder de forma adecuada a las conversaciones, a los comentarios y a los eventos externos que puedan estar aumentando el interés, ya sea para lanzar un producto nuevo o promocionarlo, o bien para fomentar el interés en una campaña existente.

A menudo, este tipo de picos de interés repentinos en el mercado se han relacionado con la bolsa. En la actualidad, el comercio digital nos permite realizar pedidos en cuestión de minutos, o incluso segundos. Pero imaginemos una situación de hace años: un corredor de bolsa está siguiendo tus órdenes. Se produce una importante caída financiera mientras estás realizando órdenes de venta y te enteras de que el corredor solo ha visitado la bolsa una vez y no devuelve tus llamadas. El pánico se apodera de ti porque estás perdiendo una fortuna debido a su ineficacia.

Las tecnologías disponibles actualmente evitan este tipo de situaciones. Igual que sucede con las transacciones automatizadas de Wall Street, los profesionales del marketing tienen la certeza de saber que cuentan con información actual y precisa. Todo ello gracias a las tecnologías en tiempo real. Estas herramientas ayudan a las marcas a ajustar dinámicamente el alcance (cobertura de las palabras clave), la competitividad (estrategias de puja) y la relevancia (creatividad dinámica y localización). iProspect funciona con distintas herramientas de SEM, incluida DoubleClick Search, que veremos en este artículo.

Satisfacer la demanda del mercado con estadísticas en tiempo real

Factores externos como la ola de calor de Vermont mencionada anteriormente, las promociones durante las fiestas o las puntuaciones de los últimos partidos, pueden influir en el comportamiento de búsqueda. Estos eventos pueden cambiar la predisposición de tu audiencia para realizar conversiones con tus palabras clave. En resumen, definen una oportunidad de compra. Algunos se pueden prever, pero otros no. Las tecnologías con acceso a información en tiempo real (datos de conversión que se actualizan en minutos, y no en horas o días) permiten ajustar las pujas según las palabras clave individuales varias veces al día para obtener el máximo rendimiento de los cambios en la demanda del mercado. Los distintos ajustes de la puja dentro de un mismo día pueden realizarse en incrementos más pequeños cuando esté justificado, sin que los anunciantes tengan que arriesgarse.

El gráfico que aparece a continuación muestra cómo uno de los clientes de iProspect, una de las principales marcas de ropa de lujo (llamémosla Marca X), buscaba datos y acciones en tiempo real para maximizar su marketing durante una temporada de muchas compras. Dos veces al año, Marca X realiza una promoción de tres días muy esperada. En 2012, utilizó una plataforma SEM que no ofrecía la posibilidad de realizar distintas pujas en un mismo día ni estadísticas de conversión en tiempo real. Un año después, cuando cambió a DoubleClick Search, una herramienta con mayor capacidad de reacción, la diferencia fue abismal.

<table class="image"> <tr><td></td></tr> <tr><td class="caption">Fuente: datos propiedad de iProspect</td></tr> </table>

Durante estos dos años, nuestro equipo aplicó estrategias de puja a términos de palabras clave de marca para impulsar la promoción de tres días. Si comparamos el primer día de la promoción de 2012 y de 2013, el cambio es evidente. En 2013, esta mayor demanda de la promoción revela que fuimos capaces de reaccionar inmediatamente. Con el tiempo real, la puja también fue más agresiva el segundo día de la promoción. La plataforma pudo ser más agresiva porque, cuando la intención de compra disminuía, era posible reducir las pujas inmediatamente antes de que transcurrieran 24 horas. El resultado final fue que la empresa triplicó con creces los ingresos el primer día de la promoción año tras año, mientras que los costes por clic (CPC) disminuyeron más del 60%.

Atraer a los consumidores con datos de intención de palabras clave para impulsar las oportunidades en varios canales

Los consumidores utilizan distintos dispositivos y canales para buscar lo que necesitan. Para captar este comportamiento, algunas de las tecnologías más potentes utilizan los datos de intención de palabras clave a fin de atraer inmediatamente a los consumidores más allá de los motores de búsqueda. Por ejemplo, si una persona busca un producto y hace clic en un anuncio que se muestra en la búsqueda pero no realiza ninguna conversión, los datos pueden incluirse inmediatamente en una campaña de remarketing de display que se muestre al usuario tan pronto como abandone el sitio.

Imagina un mundo sin este tipo de señal de intención de búsqueda. Alguien visita tu sitio, quizás uno de tus clientes, y después lo abandona. ¿Cuánto pujarías en remarketing para conseguir que vuelva? ¿Cuánto más pujarías sabiendo que este cliente tiene intención de comprar uno de tus productos (o el de tu competidor)? Probablemente mucho.

Plataformas como DoubleClick Search pueden ayudarte a llevarlo a cabo rápidamente a través de canales digitales. Esto permite a los anunciantes más perspicaces seguir atrayendo a las personas adecuadas en el momento oportuno con contenido relevante.

Mantener la coherencia de la marca

El marketing basado en feeds que ofrecen las herramientas de SEM utiliza información de productos en directo para crear y actualizar automáticamente anuncios de texto, palabras clave y pujas en función de los cambios que se produzcan en tiempo real. Esto significa que los anunciantes pueden ajustar sus campañas de búsqueda de pago para que las palabras clave incluyan los productos en stock y detener las palabras clave que se utilizan para productos o categorías que no estén disponibles inmediatamente.

El marketing basado en feeds que ofrecen las herramientas de SEM utiliza información de productos en directo para crear y actualizar automáticamente anuncios de texto, palabras clave y pujas en función de los cambios que se produzcan en tiempo real. Esto significa que los anunciantes pueden ajustar sus campañas de búsqueda de pago para que las palabras clave incluyan los productos en stock y detener las palabras clave que se utilizan para productos o categorías que no estén disponibles inmediatamente.

Además, aspectos como la planificación optimizada del surtido de productos pueden ayudar a los minoristas a llegar a los consumidores a nivel local, ajustando los productos disponibles en función de las preferencias y tendencias regionales justo en el momento en que los clientes quieren comprar.

Trabajar de forma más rápida e inteligente

Las tecnologías en tiempo real suponen un ahorro de tiempo para los profesionales del marketing porque les permiten prestar más atención a la estrategia y menos a la gestión de hojas en lote. Las pujas que se producen dentro de un mismo día y la creación dinámica de campañas no solo permiten ahorrar tiempo, sino que también proporcionan un nivel de cobertura y optimización detallada que no sería posible sin los datos de rendimiento en tiempo real. Las herramientas SEM avanzadas que integran datos de terceros, como la analítica web y los datos de atribución, pueden ayudar a disminuir el tiempo que implica tener que gestionar diversas fuentes de datos e informes. Los profesionales del marketing pueden optimizar las campañas en tiempo real con métricas de conversión secundarias para que los datos que utilizan para optimizar los programas de búsqueda se correspondan con los que se utilizan para medir el éxito a nivel corporativo. De media, hemos observado que estas tecnologías suponen un ahorro semanal de dos horas en los informes y de cinco horas en las verificaciones de datos.

Dotar a los profesionales del marketing de las herramientas adecuadas

Las tecnologías en tiempo real dotan a los minoristas online de herramientas que les permiten mantenerse al frente de un ecosistema de búsqueda en constante evolución. La configuración de objetivo flexible, la integración de datos de terceros y la optimización en tiempo real ofrecen una solución sistemática a muchos de los retos actuales. Estas potentes herramientas pueden proporcionar a los minoristas online claras ventajas en el mercado hipercompetitivo actual. Los consumidores indican a los profesionales del marketing lo que quieren en cada momento a través de sus consultas de búsqueda y ahora, los minoristas pueden responder a estas necesidades de forma inmediata. Los minoristas que hacen uso de las tecnologías en tiempo real no solo disponen de los datos del historial de rendimiento para mejorar sus campañas actuales, sino que también sacan el máximo provecho de cada oportunidad que se les presenta.

Fuentes:

1. Kairam, Sanjay R., Morris, Meredith Ringel, Teevan, Jamie, Liebling, Dan, y Dumais, Susan. "Towards Supporting Search over Trending Events with Social Media" (Actividad de búsqueda derivada de los eventos de tendencia de los medios sociales). Presentado en la Conferencia internacional de AAAI sobre weblogs y medios sociales (ICWSM), Boston, MA, julio de 2013.

Casandra Jones

Directora de Cuentas, iProspect