Los grandes trabajos creativos surgen a partir de grandes percepciones (o "insights"). ¿Pero qué constituye una gran percepción? En el mundo digital, solemos pensar que las percepciones están vinculadas de forma intrínseca a los datos. Sin embargo, en el entorno publicitario más amplio, las agencias van más allá de las métricas y extraen percepciones de una gran variedad de fuentes. Para los investigadores, los planificadores, los creativos y los expertos en marcas, una percepción brillante es el pilar sobre el que se erige una gran campaña. Pero descubrir qué constituye una gran percepción y encontrarla no es fácil, ni siquiera para las mentes más lúcidas del sector. En este artículo, expertos en publicidad comparten con nosotros sus ideas sobre el papel que desempeñan las percepciones en su trabajo.

Las percepciones no necesitan ser profundas para ser reveladoras, declara Andy Davidson, Director de la División Británica de Flamingo, consultora internacional de percepciones y marcas.

TI: En tu agencia, ¿cómo aprovechan las percepciones los planificadores?

AD: Las percepciones son reveladoras y amplían nuestras ideas, nos ayudan a entender y nos inspiran a hacer grandes cosas. Para mí, una percepción es un sentimiento: sabes que la has captado cuando la sientes. En Flamingo, dimos con esta definición: "Una percepción es una interrupción en el discurso". Una buena percepción crea una forma completamente nueva de pensar. Un claro ejemplo es la campaña "Belleza Real" de Dove, que permitió expresar algo que antes resultaba imposible de expresar.

TI: Solemos escuchar frases como "percepciones profundas" o "una percepción breve". ¿Son inexactas estas expresiones?

AD: Las percepciones no necesitan ser profundas. Esa idea solo tendría sentido si creyeras que la respuesta que estás buscando reside en el subconsciente del consumidor, pero entonces habría que conectar electrodos y usar equipamiento neurocientífico para desbloquearla. En mi opinión, el pensamiento lateral resulta mucho más útil. Por ejemplo, podemos dejar de dirigirnos a nuestro público objetivo y buscar otros interlocutores. Habla con alguien con quien nunca se te hubiese ocurrido hablar. Así obtendrás otros puntos de vista, otras perspectivas.

Las percepciones dependen más de la interacción que de la inventiva, señala el experto en análisis de mercado John Griffiths.

TI: En tu empresa Electric Learning habéis desarrollado una metáfora interesante acerca de las percepciones. ¿Te importaría compartirla con nosotros?

JG: Para explicarlo, le digo a la gente que construya su propio caleidoscopio y así vea cómo funciona. Se produce una interacción entre el ojo (el especialista en marketing) y el cliente (las cuentas). El analista desempeña un papel fundamental, ya que usa los espejos para filtrar las cuentas (para amplificar la muestra). Y esta analogía nos muestra que las percepciones no provienen de aquellos que las captan; estos son el espejo, no la lente. Todo fluye cuando se trabaja en conjunto, cuando las personas interactúan. Y es necesario saber tanto lo que piensa el cliente como lo que piensa el consumidor.

En una agencia de medios y comunicaciones, las percepciones son el pilar de la creación, según David Wilding, Jefe de Planificación de PHD.

TI: Desde la perspectiva de una agencia de medios, ¿cuál es tu opinión acerca de las percepciones?

DW: Trabajé con un muchacho muy inteligente, con experiencia en planificación de cuentas. Según él, cualquier tipo de planificación se reduce a cuatro cosas: cuál es el tema, cuál es tu percepción, cuál es tu idea y cuál es tu plan de ejecución. La función de la percepción es conectar el tema con la idea. En PHD, modificamos este enfoque y nos preguntamos cuál es el panorama general, qué hicimos y cuáles fueron los resultados. Así pues, en esencia, refinamos el concepto de "percepción" para preguntarnos "por qué hicimos lo que hicimos". Si la percepción puede explicar las razones de lo que estamos haciendo, se trata de una buena percepción.

TI: En tu opinión, ¿desempeñan los datos algún papel en ese proceso?

DW: En una agencia de medios hay gran cantidad de datos. De hecho, ¡estamos rodeados de datos! Así que solemos empezar por ahí.

Hay dos escuelas de pensamiento para las percepciones: los creacionistas y los evolucionistas, dice Caitlin Ryan, Directora Creativa Ejecutiva de la agencia de publicidad Karmarama.

TI: Como creativa, ¿cuál es el uso típico de las percepciones en tu campo?

CR: Cuando comencé a trabajar en publicidad en la década de los ochenta, me explicaron que una percepción era el producto de todo el trabajo de investigación y de escritorio, transformado en un elixir mágico que nos permitiría a los creativos hacer un buen trabajo. Se trataba de un enfoque bastante claro. Teníamos la sensación de que los clientes se sentirían muy seguros si podíamos obtener las percepciones de una forma bien concreta, que los creativos pudiesen usar luego al pie de la letra.

TI: ¿Y cuál es el enfoque actual?

CR: Existen diferentes tipos de creativos. He llegado a la conclusión de que se puede ser creacionista o evolucionista. Los creacionistas toman la percepción y dan forma a un concepto perfecto. Los evolucionistas, especialmente en el área digital, usan las percepciones que obtienen de los datos y desarrollan un trabajo creativo que evoluciona con el tiempo. Para los creacionistas, la percepción es algo inalterable. Para los evolucionistas, en cambio, se trata de algo más dinámico y flexible. Muchas veces, los creacionistas y los evolucionistas obtienen percepciones similares, pero con una metodología muy diferente.

TI: ¿Cuáles son las diferencias en los resultados de ambos enfoques?

CR: Creo que la interpretación más tradicional de las percepciones da como resultado lo que las marcas dicen. Para mí, una percepción más dinámica y flexible nos permite trabajar con el comportamiento de las marcas.

Para desarrollar una percepción útil, hay que considerar las necesidades de las personas, explica Nick Hirst, Director de Planificación de la agencia publicitaria Dare.

TI: ¿Cuál es el problema con el uso tradicional de las percepciones?

NH: Como esta forma de uso es muy literal, no da lugar a la complejidad o el cambio. Y creo que las personas tienen diferentes formas de sentir o de comportarse, incluso ante la compra de un mismo producto.

TI: ¿Qué alternativa hay?

NH: El mundo de los sitios web nos ofrece un modelo mucho mejor. Conviene tener muy en cuenta las necesidades de las personas. Eso es lo que sucedió con Dove. Si bien desarrollaron una percepción muy acertada, también descubrieron una necesidad: que a las mujeres no les gusta que la industria de la belleza les diga que no dan la talla. Por otro lado, se pueden establecer necesidades diferentes, que son susceptibles de cambio, no solo en función de las distintas etapas de la vida, sino en relación con las preferencias de compra.

Pueden descubrirse muchas percepciones en aquello que resulta "extraño y a la vez normal", afirma Tracey Follows, Directora de Estrategias de la sede de Londres de la agencia de comunicaciones JWT.

TI: ¿Cómo definirías una percepción?

TF: Para mí, una percepción es algo "extraño y a la vez normal". Esta clase de cosas nos llama la atención porque nuestro cerebro no logra definirlas y trata de encontrarles el sentido. Son una invitación a la interpretación. Sabemos que nos resultan conocidas en cierto modo, pero también desconocidas. Lewis Carroll plasmó de manera genial esta idea en su libro Alicia en el país de las maravillas. Sus aventuras no son situaciones obvias, sino una serie de anomalías que nos invitan a desentrañar su significado.

TI: ¿Cómo se producen las percepciones?

TF: Los códigos de comunicación han logrado convencernos de que una percepción es como un rayo de inspiración que captamos en un nanosegundo. Pero para mí es algo diferente. Creo que se trata menos de una revelación y más de un reconocimiento. Creo que las percepciones requieren más tiempo. Son el resultado de un proceso de consideración y reflexión.



La información para este artículo proviene del evento "Noisy Thinking - What is an insight" organizado por The Account Planning Group en asociación con Flamingo, celebrado en las oficinas de Google en el mes de febrero. The Account Planning Group (APG, por sus siglas en inglés) es una asociación sin ánimo de lucro administrada por sus miembros. Está formada principalmente por planificadores de cuentas de agencias de publicidad, pero cada vez se incorporan a ella más miembros de la amplia comunidad de estrategas de la comunicación, incluidos planificadores de medios, de canales, digitales y de MD.