Cuando el equipo de Google me invitó al evento YouTube Pulse para explicar a qué se debe el éxito social de YouTube, tenía ante mí un fenómeno social que, por ser usuaria poco frecuente de la plataforma, debía abordar con la mirada de un forastero. Esta ignorancia previa me ha permitido entender por qué YouTube triunfa en nuestra sociedad y explicárselo a los asistentes del evento.

Que la audiencia española se mueve a YouTube es un hecho, tal y como corroboran los datos de audiencia en comparación con otros medios:

  • El 65% de los ciudadanos usa YouTube habitualmente, al menos una vez a la semana.
  • YouTube se sitúa como quinto medio de once.
  • Hay más usuarios de YouTube que lectores de blogs, de prensa en papel o de revistas.
  • YouTube está a sólo 4 puntos de alcanzar la radio y a 6 de la prensa online.
  • Y si consideramos los usuarios habituales y ocasionales, YouTube se posiciona como segundo medio en España, tras la televisión, que sigue siendo el medio líder.
  • Sólo el 11% de los entrevistados no utiliza nunca YouTube.

Pero, ante esta situación, la pregunta que se hacen las marcas es ¿por qué la audiencia se mueve a YouTube?

Para responder a esa pregunta, lo primero que hacemos los sociólogos es analizar los datos sociodemográficos: sabemos que el 47% de los usuarios habituales de YouTube son mujeres, prácticamente la mitad. Se da, por tanto, una distribución equitativa por género. Al mismo tiempo, el 63% de los usuarios de YouTube tienen entre 35 y 65 años, representando casi el 70% de la población total. YouTube, por tanto, ya no es una plataforma sólo de jóvenes. Además, YouTube es interclasista: el 30% de sus usuarios son de clases medias-altas y altas; el 42% de clases medias y el 28% de clases medias bajas y bajas. Un reparto muy similar al de la población general, con una ligera sobrerrepresentación de clases altas.

Si un responsable de marketing decidiera mirar a los datos de tráfico para saber lo que buscan estos usuarios en YouTube vería que el el 70% lo usa para ver videos musicales, mientras que el 67% lo hace para ver otro tipo de vídeos, desde aprender matemáticas hasta saber los pasos a seguir para ser como Angelina Jolie o comprender la guerra de Siria.

Pero, con estos datos, la conclusión es que en YouTube entran casi todos para buscar casi de todo, y esto no nos explica por qué lo hacen, ni qué es lo que mueve a tantas personas a YouTube.

Para comprender el éxito social de YouTube, tenemos que cambiar de enfoque, desentrañar los deseos de los usuarios que se mueven a YouTube.

La magia de la narración y el poder de empatizar: las claves del éxito

Para llegar a conocer los deseos de esa audiencia, en MyWord utilizamos la herramienta Mikroscopia, una gran base de pequeños datos que hurga en los detalles de la vida cotidiana de los consumidores, en lo que hacen, en lo que piensan y en lo que sienten y lo que hemos descubierto con ella nos da algunas claves:

  • Como personas, los usuarios de YouTube miman su autoestima y viven la vida más intensamente, disfrutando con los cinco sentidos.
  • Como consumidores y compradores son más tecnológicos, gastan más en todo, son compradores inteligentes bien informados, pero, sobre todo son más sensibles a la publicidad y valoran positivamente al 90% de las marcas estudiadas.

Sabemos cómo son esos usuarios, pero ¿qué es lo que encuentran en esta plataforma que les hace quedarse y repetir? Se trata de la magia de la narración.

Como los cuentos, los vídeos de YouTube son muy variados, más variados que en ninguna otra plataforma; y su formato es muy similar: corto, educativo, entretenido, participativo y asequible. A ello se le añade que YouTube es un vehículo que otorga a cualquiera de nosotros la gran oportunidad de ver o escuchar historias, pero también de contarlas, de hacerlas nuestras.

Y todas esas características hacen que, como los cuentos, los vídeos de YouTube despierten nuestros 5 sentidos, nos sorprendan, nos emocionen y nos atrapen.

¿Pero por qué la narración es mágica, qué hay en los cuentos? Esto se explica a través del efecto espejo, que se produce cuando al realizar una acción o al observar cómo otros la ejecutan, se activan las neuronas espejo, que desempeñan un papel fundamental en el aprendizaje por imitación y también en la empatía, en la capacidad que tenemos los seres humanos para percibir los pensamientos y sentimientos de los otros. Si ‘al verte, experimento lo mismo que tú’ es por mis neuronas espejo.

Y es aquí donde, en mi opinión, se encuentra la clave del éxito de YouTube, pues es un gran contenedor de historias que permite que sintonicemos los unos con los otros, generando empatía. Y si YouTube vincula emocionalmente a los miembros de sus muy diversas comunidades de usuarios, se debe al poder mágico de la narración.

Por ello, no es de extrañar que los usuarios de YouTube sean personas especialmente empáticas, tal y como hemos descubierto con Mikroskopia.

DESTACAR COMO FRASE: “La empatía no es una virtud menor: nos hace ser mejores, como personas, como grupo y como sociedad.”

Lo que está ocurriendo en España ya lo hemos visto en otros países, y se debe a la sobreinformación de la sociedad en la que vivimos y donde, en definitiva, la audiencia busca historias cara a cara, que despierten su confianza y generen empatía, y YouTube es un contenedor de historias que conectan con el público y transforman tanta cantidad de información en relatos entendibles para todos.

Quizás el futuro de algunos medios tradicionales, que en su momento fueron grandes contadores de historias, como la radio, no se juegue tanto en su adaptación digital, sino en su capacidad para transformar la información en narración. Pues la sociedad de hoy busca, sobre todo, historias variadas, pero también personalizadas, únicas para cada uno de esos usuarios que elige cuándo entrar en la plataforma, qué ver y/o compartir y cuándo salir.

Y es en YouTube en donde, en gran medida, las encuentra.