Cómo conseguir leads de calidad gracias a Google Discovery Ads: el caso de Housell

Housell es una empresa española dedicada al sector inmobiliario que ha logrado un gran reconocimiento en el mercado. En su fase inicial, uno de sus objetivos era crear una nueva categoría en el sector, pero no solo eso, iban un paso más allá queriendo liderarlo. Gracias a Google Discovery Ads lo consiguieron. Descubre cómo...

Generar una nueva categoría dentro de un mercado ya asentado no es tarea fácil. Este es el objetivo que se marcó Housell. Pero no solo esto, además, quería generar la notoriedad de marca suficiente para convertirse en el líder de la categoría y maximizar la creación de clientes potenciales a través de la generación de audiencias.

Uno de los grandes problemas al tratar de crear una categoría nueva es detectar un volumen suficiente de usuarios que declare una intención de contratación del servicio. Concretar este paso requiere de un esfuerzo, en las fases anteriores del funnel, para identificar a estos usuarios y captar su interés. Este fue, por lo tanto, el punto de partida de esta campaña: generar conocimiento de la categoría en las primeras fases del embudo de conversión para poder llegar a captar leads a lo largo del proceso completo.

Pero Housell no solo tenía interés en la captación de usuarios interesados en vender su inmueble sino en incorporar un proceso de cualificación interno que hiciera, no solo aumentar el volumen, sino hacerlo sin perder las condiciones de calidad y rentabilidad. Además de esto, para Housell era importante conocer los entornos en los que se expone la marca y asegurarse de que se trata de medios seguros y que contribuyen a la construcción de confianza.

Teniendo en cuenta este enfoque, y manteniendo el punto de mira en cumplir los objetivos de final de año, se revisaron qué acciones podrían suponer un mayor volumen de leads incrementales. Se valoraron diferentes alternativas pero algunas entraban en conflicto con otros canales y segmentaciones ya activas. En este caso se optó por Google Discovery Ads, ya que de partida permitía a Housell adquirir nuevo inventario y presentar a la marca en un entorno lleno de oportunidades.

Las campañas de anuncios de Discovery permiten a los anunciantes ofrecer mediante una sola campaña de Google Ads experiencias de los anuncios personalizadas y atractivas a los usuarios interesados en conocer sus marcas e interactuar con ellas. Por ello, una vez se eligió Discovery, se planificaron las diferentes segmentaciones posibles y se analizó cómo los insights de las campañas actuales podrían ayudar a segmentar correctamente la acción y asegurarse de impactar al público objetivo. Tras esta planificación se activaron 3 segmentaciones: remarketing, custom affinity e in-market; que permitían abarcar con amplitud todo el embudo de conversión y, gracias al smart bidding de Google, definir el coste objetivo al que podía ser captado el lead.

Gracias a los informes de búsquedas de Google Ads y los informes de composición de audiencias de Display & Video 360, Housell pudo conocer desde el inicio a qué tipo de segmentos dirigirse y el nivel de afinidad con respecto a los usuarios que ya habían contratado sus servicios anteriormente. Por último, el Smart Bidding de Google permitió definir el objetivo de captación para cada una de las segmentaciones empleadas.

housell quote

Tras las primeras semanas de activación, Discovery se ha convertido en una de las principales fuentes de captación dentro de la campaña de Google Ads de Housell, convirtiéndose en el 30% del volumen de display y un 10% del total de la captación de Google si añadimos el buscador. Además, en términos de calidad de los leads, es la primera fuente en el ratio de lead captado y lo que podría considerarse como “lead cualificado”.

Para Housell ha supuesto el poder acceder a nuevo inventario a través del que comunicarse de forma atractiva con los usuarios y trabajar segmentaciones a lo largo del embudo de conversión que permiten no sólo resultados a corto plazo, sino construir reconocimiento de marca y consideración para que en el futuro pueda seguir liderando una categoría en la que es pionera.

Tras el éxito inicial con Discovery, el objetivo de Housell, T2O media y Google es seguir trabajando sobre nuevos públicos y mensajes para seguir construyendo un funnel sólido que les permitan estar presentes en todos los momentos de la verdad a la hora de tomar la decisión de venta de una vivienda.

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