IKEA utiliza los datos de Visita a la tienda de AdWords para evaluar cómo influyen sus actividades de marketing online en la afluencia a sus cientos de establecimientos de todo el mundo.

LOS OBJETIVOS
Evaluar la repercusión que los anuncios online tienen en las ventas offline
Comprender que cada dispositivo influye en la decisión de una forma distinta
Asignar a cada canal las medidas necesarias
EL ENFOQUE
Se integraron los datos de Visita a la tienda en la estrategia de puja para aumentar las ventas offline
Se ajustaron los modificadores de pujas para móviles para aumentar las visitas a las tiendas
Se aumentó el porcentaje de impresiones de las palabras clave que generan más visitas a las tiendas
LOS RESULTADOS
El 10,6% de los usuarios que hicieron clic en los anuncios de la Red de Búsqueda de IKEA visitaron una tienda física
Este porcentaje es más alto cuando se usan smartphones
Incorporar los datos de Visita a la tienda multiplica por 5 el ROI de los anuncios online

Desde su fundación en 1943, el azul y amarillo que dominan los escaparates de las tiendas de IKEA es ya un clásico en el paisaje de muchas ciudades de todo el mundo. Las tiendas de la marca sueca reciben más de 770 millones de visitas anuales en sus más de 300 establecimientos. La innovadora distribución de las tiendas, los numerosos productos a la venta y su acogedora atmósfera han logrado que, a pesar del avance del mundo digital, los establecimientos físicos sigan siendo el centro neurálgico de la marca.

Aunque el negocio de IKEA está centrado en las tiendas físicas, la empresa cuenta con una amplia presencia online. Además de un sitio web de comercio electrónico al alza, la marca emplea diversas actividades de marketing digital para generar visitas tanto en su tienda online como en sus establecimientos físicos, y Google Shopping desempeña un papel muy importante en esta estrategia. Como para la empresa el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una de las principales métricas, el equipo de marketing de IKEA empezó a analizar el potencial de los informes de Visita a la tienda de AdWords para evaluar el rendimiento de las campañas diseñadas para generar visitas a sus tiendas físicas.

Estos informes están a disposición de anunciantes que tienen un número considerable de establecimientos físicos y generan elevadas cifras de clics en anuncios online (puedes consultar a tu representante de AdWords si cumples los requisitos). Los informes se crean con datos de ubicación móvil anónimos y acumulados que AdWords emplea para calcular el número de usuarios que han hecho clic en un anuncio y han visitado una de las tiendas anunciantes. La privacidad del usuario es de extrema importancia, y por ello las visitas no se asocian a personas, sino que ofrecen una perspectiva general de la repercusión que una campaña ha tenido en las visitas presenciales.

Los resultados

En cuanto activó Visita a la tienda, el equipo de IKEA observó la repercusión que cada campaña tenía en las visitas a sus establecimientos. Los datos demostraron que el 10,6% de los usuarios que hicieron clic en un anuncio de publicidad de buscadores visitaron una tienda física. Además, se observó que los ingresos atribuidos del canal online al offline de la campaña casi triplicaban únicamente los del canal online. “Nos sorprendió ver la afluencia que lográbamos en nuestras tiendas físicas con un coste por visita bajo”, nos cuenta Kasia Zieba de iProspect, quien tiene previsto asignar los valores de ingresos a las visitas a la tienda y segmentar los datos para conocer el rendimiento de cada dispositivo. El análisis inicial de la diferencia de comportamiento entre los usuarios de dispositivos móviles y de sobremesa ya ha provocado un cambio en la estrategia de la campaña: ahora, la actividad destinada a sobremesa tiene como fin aumentar las ventas online, y las medidas orientadas a móviles se han optimizado para incrementar las visitas a tiendas físicas.


"Nos sorprendió ver la afluencia que lográbamos en nuestras tiendas físicas con un coste por visita bajo"

Los datos de Visita a la tienda han demostrado ser tan útiles que ahora se incluyen en los informes internos de la marca y se están integrando en la estrategia de optimización a largo plazo. “Los datos de Visita a la tienda son perfectos para ver la repercusión que nuestra actividad de búsqueda de PPC tiene en la afluencia a nuestros establecimientos, mejoran nuestros conocimientos del recorrido del consumidor digital y nos ayudan a optimizar nuestras campañas”, nos cuenta Kasia Zieba.