Los primeros pasos de la transformación de Legal & General se traducen en valor inmediato más allá del retorno de la inversión

Jennifer Armstrong Marzo de 2018 Búsqueda

Al cambiar de una estrategia de marketing centrada en el rendimiento a una de marketing de marca multicanal, Legal & General Insurance recurrió a Google Digital Academy para embarcarse en un viaje de transformación digital. El punto de partida fue desarrollar competencias digitales y nuevas formas de trabajo orientadas a priorizar los medios digitales sobre los tradicionales en todo lo que hacían.

Objetivos
Pasar de una estrategia centrada en el rendimiento a otra con la que potenciar la implicación con la marca.
Desarrollar competencias e inculcar la priorización de los medios digitales.
Extraer información útil para crear campañas con mejor rendimiento conforme a los indicadores clave de rendimiento.
Demostrar innovación real en la comunicación con clientes.
Enfoque
Comprender: identificar las carencias en competencias digitales. Formar: asistir a la formación necesaria para suplir esas carencias. Actuar: implicar a todas las partes interesadas para que se comprometan a cambiar.
Resultados
Un incremento del 15 % en el recuerdo de los anuncios
Un aumento del 250 % en el CTR
Un aumento del 100 % en la cantidad de suscriptores del canal de YouTube
Un aumento del 100 % en la cantidad de suscriptores del canal de YouTube

Legal & General es un grupo de empresas fundado en 1836 que se dedica a ayudar a los clientes a gestionar ahorros, inversiones, pensiones y seguros. Durante su larga historia, el grupo ha evolucionado y se ha adaptado continuamente a las necesidades y los comportamientos de los consumidores. Aunque el grupo siempre había centrado el marketing de la división de seguros en el rendimiento comercial, recientemente cambió su orientación a un marketing centrado en mejorar la marca digital, lo que generó un debate interno sobre la necesidad de adquirir nuevas competencias y aplicar la transformación a una mayor parte de la empresa. A continuación, presentamos algunos de los primeros pasos que dio Legal & General Insurance y que otras marcas también pueden seguir.

Paso 1: Determina la situación actual de la empresa en cuanto a competencias digitales 

El primer paso de Legal & General fue diseñar un plan de acción para desarrollar las competencias digitales necesarias para avanzar en la dirección adecuada. Aunque el enfoque centrado en el rendimiento había dado buenos resultados durante muchos años y con él se demostraba que el equipo de seguros dominaba las campañas de búsqueda y display, la publicidad programática era un territorio relativamente inexplorado. Este aspecto se identificó rápidamente como una oportunidad de mejorar las comunicaciones de forma considerable.

Paso 2: ¿Ya tienes un plan? ¿Sabes lo que tu empresa necesita? Entonces es hora de formarse 

Programmatic Masterclass es un taller de dos días diseñado por Google Digital Academy que reúne a directores y responsables de marketing y sus agencias para que aprendan a crear un plan de cambio y que sus empresas pasen a usar publicidad programática. El primer día del taller, el equipo de Legal & General tuvo la gran idea que fue el germen de la transformación de la empresa.

"Fue justo entonces cuando Google nos presentó el modelo See-Think-Do-Care (Ver, pensar, hacer, preocuparse; o STDC)", comenta Paula Llewellyn, directora de Marketing de la aseguradora de Legal & General. "De repente, dimos con las soluciones a muchos de los retos de marketing y comerciales a los que nos estábamos enfrentando al crear notoriedad de marca, sin tener que poner en riesgo las ventas ni la eficiencia.

Aunque el modelo STDC fue una verdadera plataforma de despegue, no previmos lo rápido que se convertiría en el eje de todo lo que hacemos: desde la manera en la que realizamos briefings para las agencias, hasta el modo en el que planificamos campañas".

Paso 3: Crea un flujo de trabajo global para impulsar un cambio colaborativo 

Todo comenzó a encajar. Dos semanas más tarde, Legal & General invitó a su partner de medios Periscopix a una sesión personalizada para decidir cuál sería la mejor forma de implementar el modelo STDC con sus clientes. Después, se celebró un taller de un día con 80 profesionales del marketing de Legal & General donde el sistema resultante se implementó directamente en la empresa. Trabajando en equipo, acordaron las tareas y los cambios de organización necesarios para aplicar el modelo a todas las campañas y acelerar el uso de anuncios personalizados a gran escala para todos los productos de seguros de Legal & General. Actualmente, todas las campañas de marketing con medios convencionales para promocionar seguros de vida se crean y planifican según el modelo STDC.

"Recopilamos datos más detallados sobre los clientes en las fases iniciales de planificación de las campañas y los aplicamos al mix de medios, al contenido de los mensajes y a las segmentaciones por audiencia y afinidad", comenta Paula. "También hemos implementado la segmentación secuencial como parte del modelo para maximizar la capacidad de nuestros equipos internos de marketing, nuestras agencias y nuestra tecnología".

En este vídeo encontrarás más información (en inglés):

Al reconducir la estrategia en la última campaña, Legal & General Insurance aumentó el reconocimiento de marca en un 15 % y la notoriedad en un 145 %; el rendimiento de los anuncios también mejoró, lo que se tradujo en un aumento de un 250 % en el CTR. La empresa considera que el próximo paso es implementar este método para todos los productos y canales. Paula comenta que está deseando aplicar este nuevo enfoque que han creado desde cero.

"No solo vemos resultados en el retorno de la inversión, sino que también hemos notado un cambio en nuestra forma de trabajar como equipo de marketing. Ahora nos comunicamos mejor como marca con nuestros clientes porque estamos en sintonía. Gracias a este enfoque, estamos moldeando nuestra mentalidad de empresa y optimizamos los presupuestos para alcanzar mejores resultados y mejorar nuestras competencias".

Estas son algunas de las lecciones que se pueden extraer de la transformación de Legal & General:

  • Es importante aprovechar el momento: una vez que dio con una solución que se ajustaba a sus necesidades, Legal & General tardó menos de un mes en integrar la idea en una estrategia.Cumplir los plazos acordados en las planificaciones hace que sea más difícil volver a hábitos o comportamientos anteriores mientras se incorporan prácticas nuevas.
  • La transformación exige cambios en la mentalidad y los procedimientos de empresa: para que se sigan las estrategias y los planes nuevos, es necesario implicar a todas las personas de dentro y fuera de la empresa.
  • Se debe compartir todo lo nuevo que se aprenda: los profesionales de marketing digital de Legal & General ahora ayudan a sus compañeros de trabajo de medios tradicionales, compartiendo prácticas recomendadas y transmitiéndoles las ventajas de los medios digitales. Los participantes de la primera Programmatic Masterclass dirigieron algunas partes de las sesiones de seguimiento y ahora forman a equipos internos y organizan talleres.
Capítulo 1: Navegación y exploración en la aplicación