En un mundo en el que la privacidad es esencial, la Web tiene que funcionar para todos

Matt Brittin
/ Noviembre de 2019 / Búsqueda, Insights, Content Marketing

Ahora que medio mundo está online, la confianza de los usuarios es más importante que nunca. En este artículo, Matt Brittin, presidente de Negocio y Operaciones en EMEA de Google, habla de las oportunidades y los retos para las empresas y la publicidad ante una Web que prioriza la privacidad.

En marzo de 1989, Tim Berners-Lee, de la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN), difundió un informe con el título "Information Management: A Proposal" (Propuesta de gestión de información). Aunque el título no diga gran cosa, en este documento proponía una ruptura radical con la tradicional forma vertical en la que se enlazaba la información online. En resumen, acababa de inventar la World Wide Web.

Treinta años después, no es fácil recordar cómo era la vida antes de Internet. De hecho, nos encontramos en un momento crucial de la historia de la Web. Según Bond Internet Trends, el 50 % de los 7.000 millones de habitantes del mundo tiene presencia online.

La privacidad y la personalización no están reñidas

Con tantos usuarios conectados, es importantísimo que Internet sea un entorno seguro, además de útil. La Web es gratuita, abierta y muy diversa en cuanto a contenido y servicios. Esto se debe en gran medida a la publicidad online. Todos nos conectamos a Internet muchas veces al día y es fácil olvidar el complejo tira y afloja que hace que las cosas funcionen: los usuarios esperan privacidad, los anunciantes quieren eficacia y los editores necesitan tener ingresos.

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El equilibrio entre privacidad y personalización es un aspecto clave para que la Web siga siendo abierta y para conservar un ecosistema del que se benefician miles de millones de personas en todo el mundo. Todos los que formamos parte de este sector debemos trabajar juntos en una Web que sea útil y segura para la próxima generación de usuarios de Internet.

Cada uno de nosotros (usuarios, anunciantes y editores) tiene algo que hacer para crear una Web útil para todos. Una Web que ofrezca transparencia, variedad y control a los usuarios; que permita que los anunciantes lleguen a la audiencia en el sitio adecuado y en el momento oportuno; y que permita que los editores financien contenido de calidad que atraiga a los usuarios una y otra vez. Por eso, lo que es importante para los usuarios es importante para todos nosotros.

Lo que es importante para los usuarios es importante para todos nosotros

Para evitar problemas en el ecosistema online, hemos reforzado nuestras políticas sobre la desinformación. El año pasado impedimos que más de 700.000 editores y desarrolladores de aplicaciones utilizaran nuestras redes publicitarias. También retiramos más de 2.300 millones de anuncios y casi un millón de cuentas.

Además, nos aseguramos de que los datos privados y personales de los usuarios, como sus correos electrónicos, fotos y archivos, estén protegidos. Son los mismos usuarios quienes deciden si quieren compartirlos.

El Centro de Ingeniería y Seguridad de Google, con sede en Múnich, se encarga de desarrollar herramientas y funciones para proteger la seguridad de los usuarios online. Por ejemplo, trabajan para que los usuarios puedan encontrar las opciones de privacidad más fácilmente en los productos de Google.

Experimentos para crear publicidad más eficaz con menos datos personales

Todos los anunciantes quieren llegar a los consumidores adecuados con el mensaje correcto en el momento oportuno, algo que no parece que vaya a cambiar en un futuro próximo. Por eso, debemos buscar nuevas estrategias que permitan que los anunciantes sigan estando presentes en esos momentos y, al mismo tiempo, protejan la privacidad de los usuarios. En este aspecto, el aprendizaje automático puede resultar muy útil.

La personalización y la privacidad no tienen por qué estar reñidas.

Tomemos como ejemplo a Google Media Lab y a Essence (la agencia de publicidad digital de Google), que han identificado una nueva forma de crear anuncios muy contextuales en los que no se usan los datos de los usuarios, pero que las audiencias perciben como personales.

En el experimento, se usó la excelente colección de recetas de cocina de The Guardian y se pidió al modelo de aprendizaje automático que determinara los complejos matices de cada plato; por ejemplo, si un plato es dulce o salado, algo que es mucho más difícil de lo que cabría suponer.

Los resultados permitieron entender mejor cuál es el contexto preciso de cada usuario cuando consulta las recetas y, después, crear anuncios relevantes y publicarlos en un momento determinado. Por ejemplo, se puede presentar una nueva marca de zumos a usuarios que están preparando un desayuno rápido. A un cocinero novato que está consultando una receta complicada y laboriosa se le puede sugerir, con un poco de atrevimiento, que pida comida a domicilio a través de Google Home. Las posibilidades son casi infinitas.

Empleando este modelo, que usa un bloque de anuncios dinámicos, el equipo pudo publicar mensajes muy pertinentes para cada usuario y proteger su privacidad en todo momento. Los anunciantes logran cobertura y relevancia, y los editores consiguen sus objetivos comerciales.

Por los próximos 30 años

Si pensamos en cómo podrían ser los próximos 30 años de la Web, lo que está claro es que en el sector debemos esforzarnos más por desarrollar tecnología que reconozca y respete la necesidad de privacidad y seguridad de las personas.

Es nuestra obligación conseguir que los próximos 1000 millones de usuarios de Internet utilicen y aprovechen una Web gratuita y abierta como nosotros lo hemos hecho hasta ahora.

En Google somos conscientes de nuestra responsabilidad, pero también creemos que es necesario que el sector en su conjunto encuentre una solución. Según los resultados de nuestros experimentos, la personalización y la privacidad no tienen por qué estar reñidas. Dicho de otro modo, se puede avanzar de forma que se logren los objetivos tanto de los editores como de los anunciantes.

Es nuestra obligación conseguir que los próximos 1000 millones de usuarios de Internet utilicen y aprovechen una Web gratuita y abierta como nosotros lo hemos hecho hasta ahora.

Más allá de las palabras clave: ¿cuál es la oportunidad?