Marketing móvil: como la experiencia es clave para la transformación digital

Este artículo forma parte de una serie en la que examinamos los cinco factores que contribuyen a la transformación del marketing digital. En particular, está dedicado a las creatividades y la experiencia móvil, dos de los elementos más importantes de las campañas de marketing.

Para ofrecer la mejor experiencia posible tanto a los clientes potenciales como a los que ya tengas, primero debes tratar de identificar correctamente a la audiencia, luego llamar su atención con el mensaje adecuado y, por último, intentar optimizar su experiencia. Ya hemos abordado las estrategias para llegar a la audiencia en el primer artículo de esta serie. En este, vamos a tratar las creatividades y la experiencia móvil.

¿Cuál es la mejor manera de organizar los anuncios para llegar tanto a clientes potenciales como a los que ya tengas, y para alcanzar tus objetivos de marketing digital?

1. Nuevas tecnologías publicitarias

Para que tus mensajes de marketing lleguen a las audiencias de un modo correcto y eficaz, puedes aplicar nuevas tecnologías publicitarias basadas en el aprendizaje automático y en la automatización a todos los formatos de anuncio que utilices.

Por ejemplo, si publicas anuncios adaptables de búsqueda, mejorarás tu rendimiento al mostrar a los clientes mensajes más relevantes con un texto más largo. Si optimizas los anuncios aplicando el formato adaptable de display, ampliarás tu base de clientes y obtendrás más conversiones con las campañas inteligentes de este tipo.

2. Estrategia integrada con mensajes personalizados

También puedes transmitir mensajes personalizados a las diferentes audiencias de forma dinámica y basada en datos. Si además adaptas tu estrategia a las características de cada plataforma, mejorarás aún más el rendimiento de los anuncios. Por ejemplo, puedes transformar tus anuncios de vídeo en potentes herramientas de narrativa de marca con las funciones de secuenciación de anuncios de vídeo y el Director Mix. Así podrás presentar a distintas audiencias mensajes diferentes y contenido variado de texto, imagen, audio y vídeo. En la Red de Búsqueda, puedes mostrar diversos mensajes a distintas audiencias aplicando las funciones "SI" a un único anuncio de la misma campaña.

Desarrolla una estrategia publicitaria integrada y coherente para todos los canales publicitarios.

Si te limitas a aplicar en los canales digitales la estrategia publicitaria que utilizas en los tradicionales, es posible que no obtengas los resultados que buscas. Debes crear tu estrategia de contenido publicitario procurando que los mensajes de los distintos canales digitales sean coherentes y estén integrados entre sí, y teniendo en cuenta las características de cada canal. Por ejemplo, el mensaje de un anuncio bumper de 6 segundos puede ser muy diferente del que se transmite con un anuncio de vídeo de 25 segundos.

3. Medición y pruebas

Evalúa los datos y estadísticas que obtengas a partir de las soluciones de medición para hacer un seguimiento del rendimiento de los anuncios y poder personalizarlos. Por ejemplo, puedes medir el impacto de los anuncios de YouTube mediante la función Brand Lift para saber cuál está registrando más interacciones. Además, con la función Variaciones de anuncios, puedes analizar la eficacia de distintos textos en los anuncios de la Red de Búsqueda haciendo una prueba A/B. Puedes utilizar este método basado en los datos de las mediciones y de la experimentación en las actividades publicitarias que realices en todas las plataformas.

Empieza a usar ya tecnologías de última generación en tus sitios web móviles

Al pensar en la usabilidad de los sitios web móviles, hay que tener en cuenta dos elementos básicos. El primero es una buena experiencia de usuario que permita utilizar el sitio web de forma óptima y sencilla. En una encuesta de Google realizada el año pasado, los usuarios se quejaron de lo complicado que resultaba navegar por sitios web móviles y de lo largo que era el proceso de tramitación de compra. Es conveniente que un equipo supervise la mejora continua de la experiencia. Además, las ideas para introducir mejoras deben someterse a pruebas A/B con usuarios y ponerse en marcha si dan buenos resultados.

Además, los usuarios quieren poder descargar contenido en sus dispositivos móviles lo más rápidamente posible, por lo que la velocidad de carga de las páginas es esencial. Teniendo en cuenta que más de la mitad de los usuarios abandonan las páginas que tardan más de 3 segundos en cargarse, una experiencia de carga rápida es muy importante

La renovada herramienta Test My Site permite a las empresas averiguar si la velocidad de su sitio web ha mejorado en el último mes, evaluarla en comparación con la de los sitios de otras marcas y descubrir en qué medida pueden aumentar sus ingresos si la incrementan. Además, proporciona consejos y un resumen de los aspectos concretos que se pueden corregir para agilizar la velocidad del sitio y de sus páginas. Todas estas recomendaciones se pueden descargar en un informe detallado. Con esta herramienta, puedes saber en qué situación te encuentras y mejorar la velocidad de carga aplicando sus sugerencias.

Estudios realizados sobre la velocidad de carga de las páginas demuestran que queda mucho por hacer. Sin embargo, hay nuevas tecnologías que pueden facilitarte la tarea. La primera de estas tecnologías es Accelerated Mobile Pages (AMP), una biblioteca web de software libre que nos permite crear páginas web que se cargan en un segundo. Desde julio del 2018, se puede consultar la puntuación de la velocidad en móviles de las páginas de destino desde la interfaz de Google Ads. Esta puntuación es del 10/10 cuando el 90 % de las páginas usan AMP. El estándar AMP se ha ido optimizado a lo largo del tiempo para poder aplicarlo a páginas con contenido dinámico. Son muchos los sitios web de comercio electrónico que utilizan esta tecnología. Por ejemplo, en el 2018, AliExpress empezó a aprovechar las ventajas de esta tecnología en su sitio web móvil, con lo que logró reducir el tiempo de carga un 40 % y aumentar las tasas de conversión un 4,3 %.

Las aplicaciones web progresivas (PWA) permiten ofrecer a los usuarios una experiencia rápida, óptima y similar a la que proporcionan las aplicaciones. Aunque la conexión sea lenta e intermitente, con las aplicaciones PWA puedes disfrutar de la fidelización propia de las aplicaciones y del acceso que permite la Web.

Si se combinan estas dos tecnologías, el resultado es una experiencia web casi perfecta. Con AMP, puedes conseguir los mejores resultados posibles atrayendo a los usuarios a tu página de destino. Luego, puedes dejar que completen los pasos siguientes en la experiencia que ofrecen las aplicaciones PWA.

Puedes poner en marcha iniciativas que sigan estas prácticas recomendadas para adoptar estrategias de marketing eficaces en todas las plataformas de publicidad digital.

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