Uno de los principales retos a los que se van a enfrentar los profesionales del marketing en 2017 es comprender cómo el uso de los smartphones afecta al comportamiento de los consumidores. Teniendo en cuenta que el entorno móvil sigue creciendo a pasos agigantados, estos dispositivos desempeñan un papel fundamental en la rutina de muchos usuarios a la hora de buscar, descubrir y comprar productos y servicios. Puesto que uno de nuestros objetivos es ayudar a las empresas a aprovechar más el entorno móvil, hemos elaborado algunos estudios sobre cómo influyen los sitios web y las aplicaciones móviles en el comportamiento de los usuarios en Europa, Oriente Medio y África (EMEA).

Compras desde el móvil

Para los compradores de EMEA, el móvil ofrece dos posibilidades: sitios web o aplicaciones. Una de las primeras observaciones de nuestro estudio es que el uso de estas dos plataformas varía dependiendo de la fase del proceso de compra en la que se encuentra un cliente. Durante la fase de descubrimiento, cuando los usuarios exploran todos los productos y proveedores disponibles, por lo general prefieren acudir a sitios web móviles, mientras que para comprar utilizan aplicaciones. A medida que estos mercados se vayan consolidando, quizás veamos tendencias similares a una que hemos observado en EE. UU., donde las compras desde aplicaciones móviles ahora representan más del 50% de todas las transacciones realizadas en este canal.

Para comprender por qué los usuarios prefieren los sitios web móviles en algunas circunstancias y las aplicaciones móviles en otras, hay que analizar lo que quieren hacer en cada caso, y determinar si la experiencia de usuario en los sitios web y en las aplicaciones se adapta a esas tareas. Según nuestro estudio, los usuarios suelen preferir los sitios web móviles cuando navegan sin un objetivo específico. El 49% de los encuestados creen que los sitios web suelen contener más información que las aplicaciones. En cambio, los usuarios generalmente prefieren las aplicaciones cuando quieren hacer algo concreto con rapidez. El 60% de los encuestados afirman que las aplicaciones se cargan más rápido y el 62% creen que ofrecen una navegación más sencilla. Además, el 41% de los usuarios que descargan aplicaciones comerciales lo hacen para obtener descuentos y ofertas. Los profesionales del marketing que quieran impulsar el uso de aplicaciones móviles no solo deben confiar en las ventajas propias de esta plataforma, como la rapidez y la usabilidad, sino que también deben asegurarse de que el contenido esté tan actualizado y sea igual de extenso que en el correspondiente sitio web móvil. Por el contrario, para generar tráfico a los sitios web móviles, los profesionales del marketing deben tener en cuenta que lo que más valoran los usuarios es que dichos sitios sean rápidos y fáciles de usar.

Finanzas desde el móvil

Además de observar los patrones generales de comportamiento de compra desde el móvil, nuestro estudio también analiza cómo el entorno móvil afecta a los verticales financieros y de viajes. En este sector, las aplicaciones móviles financieras han progresado mucho de cara a los usuarios, ya que permiten consultar el saldo, hacer transferencias y pagar facturas de manera mucho más fácil e intuitiva que a través de los sistemas bancarios tradicionales. De media, los encuestados tienen dos aplicaciones financieras instaladas en sus dispositivos, y el 31% las usan a diario. El 54% de los usuarios admitieron haber descargado una aplicación financiera principalmente porque su banco o entidad la lanzó al mercado. Con semejante incentivo, las instituciones financieras pueden aprovechar la fidelización de los clientes para impulsar el crecimiento de su aplicación. Las aplicaciones bancarias permiten realizar las operaciones más comunes sin complicaciones y ofrecen notificaciones muy prácticas sobre depósitos, transacciones y alertas de saldo. De esta manera, facilitan la vida a los usuarios y se hacen imprescindibles rápidamente.

Viajes desde el móvil

En el sector de viajes hemos observado que los usuarios suelen utilizar más los sitios web móviles para organizar vacaciones o reservar viajes de negocios. El 57% afirma haber utilizado un sitio web móvil con este fin en los últimos 30 días. Sin embargo, este estudio también ha revelado que no hay ninguna preferencia explícita por los sitios web con respecto a las aplicaciones, lo que significa que una aplicación nativa bien diseñada puede escapar a esta tendencia y lograr que los consumidores la utilicen con frecuencia. Teniendo en cuenta que el comportamiento relacionado con los viajes se divide entre la búsqueda y la acción, la clave del crecimiento de las aplicaciones de viajes está en la integración del tipo de contenido que los consumidores buscan durante la fase de descubrimiento. Al mostrar en una aplicación detalles sobre vuelos, descuentos y otro contenido propio de la fase de descubrimiento, se puede impulsar la interacción y aumentar las conversiones, sobre todo porque los usuarios cada vez se sienten más cómodos con la idea de efectuar compras en las aplicaciones.