Experiencias móviles de calidad: por qué deberían ser la prioridad de los profesionales del marketing

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¿Qué características debería tener una experiencia móvil de calidad? Según estudios recientes, los consumidores se fijan en la velocidad y la usabilidad de los sitios web móviles, pero las empresas no cumplen con sus expectativas. Elaboramos una comparativa entre 316 empresas de los verticales minoristas, viajes y finanzas de toda Europa para averiguar qué expectativas de los consumidores se quedan en el tintero.

Las expectativas de rapidez y usabilidad que tienen los consumidores en las experiencias móviles son más altas que nunca, y todo indica que seguirán creciendo, porque cada vez son más los usuarios, sobre todo en los mercados emergentes, que han dado el salto a un mundo dominado por móviles. Según el informe Google Consumer Barometer del 2016, la adopción de smartphones en 40 mercados ha aumentado de forma espectacular desde el 2012, ya que ha pasado de un 30% aproximadamente al 70%1. Al preguntar a los encuestados cuánto tiempo hacía que usaban el dispositivo, 1 de cada 8 afirmó que hacía menos de seis meses1.

Sin embargo, a pesar de la omnipresencia del móvil, a las marcas les está costando cumplir con las crecientes expectativas de los consumidores a la ahora de proporcionar experiencias móviles cada vez mejores. Las marcas han dejado de competir con la mejor experiencia en su categoría. Ahora compiten con la mejor experiencia digital que haya tenido el consumidor. Los usuarios que compren un artículo con uno o dos toques en la aplicación de un minorista tendrán las mismas expectativas de velocidad y comodidad en la aplicación de su banco cuando se dispongan a ingresar un cheque o en el sitio web de viajes cuando vayan a reservar un vuelo.

Si esas expectativas no se cumplen, el resultado puede salirle caro a la empresa, sobre todo si el cambio no supone un gran desembolso. Según nuestro estudio, si los consumidores acceden a un sitio que no está optimizado para móviles, el 61% probablemente lo abandonen y se vayan al de la competencia2. Además, el 45% de los usuarios tienen menos probabilidades de volver a un sitio web que les haya ofrecido una mala experiencia2.

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Con el fin de que las marcas conocieran mejor qué prácticas recomendadas se pueden implementar para mejorar la experiencia de los usuarios de móviles y la velocidad de los sitios web, comparamos 316 sitios web móviles de los verticales viajes, minoristas y finanzas de toda Europa. El estudio concluyó que la usabilidad y la velocidad son dos características fundamentales que no pueden faltar en una experiencia móvil de calidad.

¿Qué marcas ofrecen la experiencia móvil con mayor calidad y rapidez?

Los consumidores no solo buscan calidad, ahora también quieren rapidez. La velocidad en las experiencias móviles es lo mínimo que les piden a las marcas, pero no están dispuestos a sacrificar ni la usabilidad ni la velocidad: quieren disfrutar de ambas ventajas. De hecho, el 30% de los consumidores esperan que el tiempo de carga de las páginas sea de un segundo como máximo, y el 18% esperan que las páginas se carguen al instante2.

Sin embargo, aunque casi la mitad de los consumidores esperan tener un acceso prácticamente inmediato a la información, hay una brecha significativa entre lo que quieren los consumidores y lo que ofrecen las marcas. En nuestro estudio comparativo establecimos que la velocidad de carga es buena cuando las páginas de cualquier sitio web móvil no tardan más de 2 segundos en cargarse. Solo 14 sitios web superaron esa marca. En los verticales minoristas, viajes y finanzas, el tiempo medio de carga de las páginas es de 4,4 segundos3.

Si crees que una diferencia de 2,4 segundos es mínima, míralo desde esta perspectiva: si tu sitio web recibe 10.000 visitantes al día, estarías perdiendo casi 7 horas o, lo que es lo mismo, tu empresa podría cerrar un día entero.

Lisa y llanamente, la velocidad importa. Sin embargo, no necesitas modificar todo tu sitio web móvil. Al final del artículo encontrarás varias soluciones que te ayudarán a aumentar la velocidad.

Utilidad y facilidad de uso

¿Es fácil utilizar tu sitio web móvil y desplazarse por él? Si tienes un sitio web de venta al por menor, ¿tus clientes encuentran rápidamente lo que quieren, pueden buscar información sobre los artículos fácilmente y luego comprar sin problemas? ¿Los datos de los clientes habituales se rellenan automáticamente en los campos? ¿La compra se tramita desde la comodidad de una sola pantalla?

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Según nuestro estudio comparativo, existen diferencias considerables entre los 20 sitios web móviles más destacados de los verticales viajes, minoristas y finanzas que hemos analizado. En los sitios web de finanzas es donde la usabilidad más brilla por su ausencia, ya que el 30% muestran páginas para ordenadores a sus usuarios de móviles3.

Pero, sobre todo, la usabilidad disminuye a medida que el consumidor avanza por la ruta de conversión. Si bien las marcas invierten en el diseño de la página principal y en el desplazamiento por el sitio web, suelen olvidarse sobre todo de las páginas de producto o conversión, como la página de registro o tramitación de la compra.

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Medidas que puede adoptar tu empresa

Conseguir que la experiencia móvil sea de calidad es un trabajo de equipo. Toda la organización debe implicarse para que cada paso que se dé y cada segundo que pase cuenten. Puedes empezar por estas soluciones que te proponemos:

  1. Primero, echa un vistazo a la herramienta de testmysite.withgoogle.com. Es fácil de usar y te permite comprender las métricas de rendimiento básicas relacionadas con la optimización de tu sitio web para el canal móvil, y la velocidad en móviles y ordenadores. También puedes comprobar cuánto tarda en cargarse tu sitio web en webpagetest.org.
  2. Comparte con tus equipos de desarrollo web los principios de diseño que encontrarás en los artículos Principios del diseño de sitios web para móviles y Principios del diseño de aplicaciones móviles.
  3. Utiliza la analítica y el seguimiento de conversiones en tu sitio web o aplicación móviles para supervisar el comportamiento de los usuarios y averiguar en qué punto lo abandonan.
  4. Comenta con tus equipos de desarrollo web la posibilidad de implementar nuevas tecnologías que incrementen la velocidad del sitio web. Te recomendamos estas dos:

Accelerated Mobile Pages, o AMP en su forma abreviada, es una iniciativa tecnológica que integra una serie de estándares cuyo objetivo es crear excelentes experiencias web para móviles. AMP te permite incrementar la velocidad de tu sitio web gracias a la creación de páginas optimizadas que cargan el contenido rápidamente, en todas partes. Es ideal para los sitios web exclusivamente de contenido que no requieren de una funcionalidad sofisticada, como pagos o código JavaScript adicional.

Si lo que necesitas es un sitio web más completo y con variedad de funciones, podrías crear una Progressive Web App para ofrecer a tus usuarios una experiencia similar a la de una aplicación en navegadores móviles. Los usuarios interactúan con páginas de sitios web móviles que tienen el aspecto y funcionan como una aplicación (p. ej., en cuanto a las notificaciones push, la accesibilidad sin conexión o el icono de pantalla de inicio), sin tener que visitar una tienda de aplicaciones. Además, el tiempo de carga de estas páginas es de una rapidez extrema.

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