The Update: Cómo Google crea grandes experiencias móviles

The Update: Cómo Google crea grandes experiencias móviles

Guests
Marvin Chow, vicepresidente de marketing de aplicaciones de consumo en Google
Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google
Published
Julio de 2020

En este episodio de la serie de entrevistas de The Update, Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google, habla con Marvin Chow, vicepresidente de marketing de aplicaciones de consumo en Google, sobre cómo las marcas pueden poner a sus clientes primero y ofrecer excelentes experiencias móviles. Además, debaten sobre cómo Google equilibra los datos con la empatía para ofrecer experiencias relevantes y útiles en todos los canales.

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[Dónde satisfacer las necesidades de los usuarios] [Cuando lo necesitan] Averiguar dónde satisfacer las necesidades de los usuarios

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cuando lo necesitan, es muy importante.

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Creo que a medida que la tecnología evolucione

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empezará a hacerse invisible.

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[Canales] [Puntos de contacto] [Aplicaciones] La gente no pensará en canales ni puntos de contacto,

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[Canales] [Puntos de contacto] [Aplicaciones] ni en qué aplicación o tecnología usa.

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Solo pensarán en lo que quieren hacer

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en ese momento.

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[Natalie Zmuda: editora ejecutiva global de Think with Google] [Marvin Chow: VP de Marketing de apps para consumidores de Google] En este episodio de The Update

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[Natalie Zmuda: editora ejecutiva global de Think with Google] [Marvin Chow: VP de Marketing de apps para consumidores de Google] hablaremos con Marvin Chow,

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[Natalie Zmuda: editora ejecutiva global de Think with Google] [Marvin Chow: VP de Marketing de apps para consumidores de Google] VP de Marketing de apps para consumidores de Google,

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[Natalie Zmuda: editora ejecutiva global de Think with Google] [Marvin Chow: VP de Marketing de apps para consumidores de Google] [Dentro del marketing de Google: dar prioridad a las personas para ofrecer la mejor experiencia móvil] sobre cómo dar prioridad a los consumidores

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[Dentro del marketing de Google: dar prioridad a las personas para ofrecer la mejor experiencia móvil] y ofrecer la mejor experiencia móvil.

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¿Qué significa ofrecer la mejor experiencia de usuario para Google?

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Desde su fundación, Google ha dado prioridad a los usuarios.

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Hay que pensar en que nuestro primer producto fue el buscador.

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En un momento en que los portales dominaban el panorama,

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¿qué se le ocurrió a Google?

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Una sencilla página blanca, con una casilla en el centro.

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[Comprar una nevera] Solo tenías que escribir lo que querías,

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[Comprar una nevera] ya fuera comprar una nevera,

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[Reservar un vuelo] reservar un vuelo,

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[Reservar un vuelo] o simplemente saber qué tiempo iba a hacer.

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[¿Qué tiempo va a hacer hoy?] Pusieras lo que pusieras,

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[¿Qué tiempo va a hacer hoy?] intentábamos darte la respuesta que buscabas.

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[Una experiencia que da prioridad a las personas y los usuarios] Creo que eso es lo que significa ofrecer una experiencia

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[Una experiencia que da prioridad a las personas y los usuarios] que prioriza a las personas, a los usuarios.

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[Rápida, simple y relevante] Es rápida, simple y relevante.

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Desde entonces, es algo

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que forma parte del ADN

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de todos nuestros productos, desde Gmail

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hasta Mapas, Fotos o el asistente de Google,

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[Nuestra misión es organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla] y todo eso surge a raíz de ese buscador

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[Nuestra misión es organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla] y de esa misión de organizar la información del mundo

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[Nuestra misión es organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla] para que todos puedan acceder a ella y usarla.

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Cuando hablamos de la mejor experiencia móvil,

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[¿Qué significa ofrecer la mejor experiencia móvil?] ¿qué es lo que significa para los profesionales del marketing?

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El móvil ha tenido un impacto tremendo en la cultura, la sociedad y las marcas.

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Pero, al mismo tiempo,

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las marcas tienen que tener cuidado

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con cómo trabajan en el ecosistema móvil,

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porque, igual que en los últimos 10 años, está evolucionando muchísimo.

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Las marcas tienen que dar prioridad

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[Priorizar el usuario vs. priorizar el canal] a los usuarios, no al canal.

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[Priorizar el usuario vs. priorizar el canal] Claro que hay tener una estrategia para móvil,

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[Priorizar el usuario vs Priorizar el canal] pero si nos ponemos a pensar

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en todos los puntos donde podemos conectar

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con los consumidores

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gracias a la tecnología digital,

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también tenemos que considerar todos esos otros canales.

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Ya sean

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webs para móvil, aplicaciones, partners externos,

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aplicaciones de realidad aumentada que identifican lo que ven las personas,

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o asistentes de voz digitales.

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[OK, Google...] Se trata de no centrarse solo en el móvil,

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sino de crecer a partir de ahí

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[Conectar con los consumidores con experiencias relevantes y útiles] para conectar con los consumidores

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[Conectar con los consumidores con experiencias relevantes y útiles] con experiencias útiles y realmente relevantes,

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[Conectar con los consumidores con experiencias relevantes y útiles] esa es nuestra mayor oportunidad.

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Tiene sentido que esta sea una gran oportunidad para las marcas,

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pero ¿qué pasa con los consumidores?

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¿Qué piensan de todo esto?

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[¿Qué piensan los consumidores de la experiencia móvil?] ¿Qué piensan de todo esto?

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[¿Qué piensan los consumidores de la experiencia móvil?] Los consumidores no piensan en «puntos de contacto». Piensan en el valor, en los resultados,

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piensan en reservar un viaje,

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[Reservar un viaje a…] reservar un viaje,

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[Farmacias cercanas] en comprar un medicamento

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[Farmacias cercanas] o en pedir un nuevo lápiz de labios.

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[Lápiz de labios] o en pedir un nuevo lápiz de labios.

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[Lápiz de labios] en hacerlo ya.

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[En la calle] Si están en la calle, lo hacen desde el móvil,

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[En la calle] Si están en el trabajo, puede que

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[En el trabajo] lo hagan desde el ordenador.

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[En el trabajo] Si están usando los nuevos aparatos

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[En casa] que tienen en la cocina,

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[En casa] puede que utilicen el asistente de voz.

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[En casa] Puede que

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hagan una foto de lo que quieren

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y usen el sistema de visión por ordenador

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para identificar el producto y comprarlo ahí mismo.

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Estás hablando de una experiencia sin fricciones de ningún tipo.

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Creo que, en muchas marcas,

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la mayor parte de la fricción tiene lugar dentro de la propia organización.

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[Qué pueden hacer las marcas para reducir la fricción interna y ofrecer la mejor experiencia del cliente] Háblanos un poco más sobre este problema.

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[Qué pueden hacer las marcas para reducir la fricción interna y ofrecer la mejor experiencia del cliente] Nadie quiere ofrecer

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una mala experiencia.

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Nadie quiere decepcionar a los usuarios,

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pero, a veces, acabamos

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encontrándonos con cosas como

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carruseles en la página de inicio que no son más que gráficos de cosas que van girando

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y de las que todos en la empresa pueden opinar.

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Eso no es lo mejor.

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Creo que tenemos que esforzarnos

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para lograr un alineamiento interno

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y pensar en cómo conseguir que todos se pongan de acuerdo a la hora de hablar,

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[Ofrecer lo que los usuarios necesitan] siempre pensando en ofrecer lo que los usuarios necesitan

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[Ofrecer lo que los usuarios necesitan] y en que tenga sentido para ellos.

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[Ofrecer lo que los usuarios necesitan] ¿Cuáles son los obstáculos principales

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que más dificultan

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[¿Qué obstáculos podemos encontrar?] la eliminación de esas fricciones?

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Creo que lo más importante es

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[Convencer a los directivos] convencer a los directivos,

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[Convencer a los directivos] que en los niveles organizativos más altos

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[Convencer a los directivos] se decida lo que se quiere hacer,

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[Convencer a los directivos] cuál es el objetivo,

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[Convencer a los directivos] qué estrategia se quiere usar

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[Convencer a los directivos] o si es una prioridad.

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[Convencer a los directivos] Es muy importante concienciar a los niveles más altos

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porque son los que sientan las pautas para el resto.

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[Eliminar los silos de equipos] Después están los silos de equipos

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[Eliminar los silos de equipos] que hay en todas las empresas:

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[Eliminar los silos de equipos] silos de funciones, de unidades de negocio…

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Tienen múltiples personas

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con múltiples objetivos,

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y la comunicación entre estos equipos,

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el uso que hacen de los datos para la toma decisiones,

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es algo que tiene que armonizarse.

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Esos equipos no solo trabajan juntos,

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también tienen que colaborar para conseguir el mismo objetivo.

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[Alinearse en objetivos comunes] Esto nos lleva al tercer tema: la incompatibilidad de los KPI.

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[Alinearse en objetivos comunes] Si hay un grupo con un objetivo

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y otro grupo con otro objetivo

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y no son objetivos compatibles,

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es muy difícil poder ofrecer

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la mejor experiencia a los usuarios.

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Los objetivos secundarios son muy importantes,

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pero definir KPI fundamentales como «¿cuál es el objetivo final?»,

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«¿qué es lo que queremos que la empresa

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ofrezca a los usuarios?»

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es algo realmente importante.

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¿Puedes darnos algún ejemplo de problemas organizativos como esos

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que hayamos resuelto en Google

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[¿Cómo ha resuelto Google estos problemas?] para ofrecer una experiencia realmente buena a los usuarios?

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Se me ocurren un par de casos

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en los que hemos tenido éxito.

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Hace poco, Google Maps, que es uno de nuestros productos más apreciados,

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celebró su 15.º aniversario.

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En febrero, coincidiendo con este, hicimos uno de los cambios

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más importantes de Maps de los últimos años, que consiste en

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pensar en Maps no solo como un sistema de navegación,

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sino como una herramienta

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[Descubrimiento] de lo que denominamos «descubrimiento»:

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[Descubrimiento] ayudar a los usuarios a descubrir

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[Descubrimiento] restaurantes o cosas que hacer

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[Descubrimiento] cuando están en un sitio,

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[Descubrimiento] cuando están en una zona.

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[Descubrimiento] Los usuarios nos dijeron que lo que querían

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[Descubrimiento] es saber qué hacer cuando llegan a un sitio.

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Reunir esa información, comprender

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cómo había que construir el nuevo producto,

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cómo debía ser la UX

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y cuál era la narrativa adecuada, supuso el trabajo de muchas personas durante varios años

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para integrarlo todo, en un momento

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en el que estábamos dando un paso

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que no era incremental sino revolucionario

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para la forma en que queremos

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que las personas piensen en cómo se mueven en su entorno.

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Cuéntame qué puede hacer el marketing

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[Cómo usar el marketing para crear la mejor experiencia] para crear esa mejor experiencia del cliente.

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[Dar voz a los consumidores] Nuestro trabajo consiste en dar voz a los consumidores

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[Dar voz a los consumidores] sean cuales sean sus necesidades o los datos.

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Nuestro objetivo es coger todo eso,

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empaquetarlo

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y compartirlo con otras personas para que puedan hacer un trabajo mejor.

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En Google, el marketing de productos es una función intermedia.

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Sirve para traducir la información y las narrativas de los consumidores, pero, sobre todo, traduce los aspectos

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tecnológicos y de ingeniería de la empresa y los lleva al mercado

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atendiendo a la narrativa y al storytelling.

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Su función es hacer que los productos

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[Relevantes para los consumidores] y las historias sean relevantes para los consumidores

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[Relevantes para los consumidores] basándose en nuestros objetivos estratégicos.

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¿Cómo pueden contribuir los profesionales del marketing

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[¿Cómo crear una cultura que dé prioridad a los usuarios?] al desarrollo de una cultura que se centre

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[¿Cómo crear una cultura que dé prioridad a los usuarios?] en crear mejores experiencias para los usuarios?

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[¿Cómo crear una cultura que dé prioridad a los usuarios?] Nos encantan los datos.

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Hacemos tests de todo,

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hacemos tests hasta la saciedad.

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El año pasado, solo para el buscador,

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[Más de 460.000 experimentos] hicimos más de 460.000 experimentos

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[3600 mejoras] que resultaron en 3600 mejoras.

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[3600 mejoras] Si eres usuario, eso es fantástico,

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[3600 mejoras] porque quieres esas 3600 mejoras.

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Tener una cultura

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de tests y repeticiones es algo muy importante,

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una cultura donde se ponen

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datos sobre la mesa, no necesariamente

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para influir en decisiones concretas,

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[Espacios de datos compartidos para ayudar a la toma de decisiones] sino para crear un espacio de datos compartidos

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[Espacios de datos compartidos para ayudar a la toma de decisiones] que ayuda a tomar decisiones.

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[Espacios de datos compartidos para ayudar a la toma de decisiones] Y creo que eso es una cosa que hace Google,

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[Espacios de datos compartidos para ayudar a la toma de decisiones] que es muy importante.

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[Un idioma común] Disponer de datos crea un idioma común

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[Un idioma común] que permite, por ejemplo, comparar X con Y

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[Un idioma común] o el antes y el después.

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¿Cómo crees que afecta el COVID-19

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[Impacto del COVID-19 en las expectativas de los consumidores] a las expectativas de los consumidores

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[Impacto del COVID-19 en las expectativas de los consumidores] y a la función del marketing?

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Es más importante que nunca comprender

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las expectativas de los consumidores,

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dejar en un segundo plano

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[Centrarse en los usuarios] lo que es importante para nuestra empresa y nuestra estrategia

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[Centrarse en los usuarios] y centrarnos en los usuarios.

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Cuando todo pase,

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creo que las marcas que se recuperen

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con éxito de la pandemia

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[Puntos centrales] serán las que hayan hecho tres cosas:

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[Puntos centrales] [Tener humanidad] [Tener capacidad de adaptación] tener humanidad, tener capacidad de adaptación

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[Puntos centrales] [Tener humanidad] [Tener capacidad de adaptación] [Tener voluntad de permanencia a largo plazo] y voluntad de permanencia a largo plazo.

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[Puntos centrales] [Tener humanidad] [Tener capacidad de adaptación] [Tener voluntad de permanencia a largo plazo] ¿Y eso qué significa?

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[Tener humanidad] Tener humanidad significa comprender

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[Tener humanidad] a las personas y su situación

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[Tener humanidad] y de qué forma única puedes ayudarlas.

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[Tener capacidad de adaptación] Tener capacidad de adaptación significa

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[Tener capacidad de adaptación] comprender los cambios en el comportamiento de las personas

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[Tener capacidad de adaptación] y los cambios tecnológicos

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[Tener capacidad de adaptación] para satisfacer las necesidades de esas personas,

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[Tener capacidad de adaptación] y entender cómo afectan esos cambios a tu marca

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[Tener capacidad de adaptación] y cómo conformar la experiencia del cliente en el futuro.

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[Tener capacidad de adaptación] [Tener voluntad de permanencia a largo plazo] Por último, está

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] la voluntad de permanencia a largo plazo.

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] Nos queda mucha pandemia por delante,

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] y creo que para tener éxito

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] tenemos que pensar

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] en lo que nos hace únicos

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] a largo plazo.

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[Tener voluntad de permanencia a largo plazo] Porque eso es lo que los consumidores van a valorar.

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No va a ser fácil,

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pero creo que si estamos a la altura,

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los profesionales del marketing

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podemos añadir valor a las estrategias de las marcas y las empresas

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y a su enfoque para los próximos 6, 12 y 18 meses.

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