Cómo prepararse para la nueva revolución del marketing: los asistentes digitales

Los asistentes digitales están cambiando nuestro estilo de vida y, por tanto, la relación entre los consumidores y las marcas. Matt Mierzejewski, Senior VP de Search Capability de Merkle, explica las oportunidades que surgen de este cambio y cuál es el mejor modo de prepararse.

Estoy convencido de que los asistentes digitales van a ser la "piedra filosofal" del marketing: la herramienta que nos permita predecir las necesidades de los consumidores. De momento sus funciones ya van más allá de cumplir órdenes sencillas. Pueden, por ejemplo, dar consejos sobre maquillaje o un toque de magia a los cuentos de los más pequeños; es decir, están cambiando la forma en que las marcas se relacionan con la gente. 

Piensa en lo que se podría hacer con más señales. Imagina un asistente digital que no se limitara a responder, sino que fuera capaz de recomendar. Un asistente que pasara de la respuesta reactiva (basada en comandos) a la recomendación proactiva (basada en el contexto del usuario) aportaría un valor añadido enorme.

A continuación, propongo un caso hipotético para ilustrar la forma en que los asistentes digitales podrían relacionarse con los clientes:

Usuaria: "Ok Google. ¿Cuál es la mejor marca de zapatillas de correr?"

Asistente de Google: "Buena pregunta. ¿Es para ti, Sara, o para los niños?"

Usuaria: "Para mí".

Asistente de Google: "Por lo que veo, te gusta más correr por caminos que por terreno asfaltado, ¿verdad?

Usuaria: "Sí, casi siempre voy por caminos".

Asistente de Google: "Teniendo en cuenta las opiniones más populares, las reseñas publicadas y el número de ventas, estas son las tres mejores marcas para ti. ¿Prefieres comprar online o ir a la tienda?"

Usuaria: "Me gustaría ver algún par en una tienda hoy".

Asistente de Google: "Vale, en la calle Mayor hay una tienda de deportes en la que hay modelos de estas marcas. Y tienen tu número. ¿Quieres que te las reserve?"

Usuaria: "Sí, me pasaré por la tarde".

Asistente de Google: "Voy a añadirlo a tu lista de tareas pendientes. Te lo recordaré cuando vayas al centro".

Gracias a los asistentes digitales, las marcas pueden interactuar con los usuarios de un modo más eficaz

Pronto podremos ser testigos de conversaciones como la del ejemplo anterior; no falta tanto tiempo como piensan algunos. Hoy en día, la mayoría de las interacciones con asistentes de voz tienen que ver con tareas del día a día, como llamar por teléfono, reproducir música, poner alarmas o consultar la meteorología. Ninguna de estas actividades es especialmente útil para desarrollar el crecimiento de marca.

Pero los asistentes digitales están cambiando. Ya se pueden diseñar para que se relacionen de forma predictiva, mantengan conversaciones lógicas y sensatas, y sean proactivos —no únicamente reactivos— en sus interacciones con los usuarios. Las marcas buscan constantemente usuarios que se encuentren en el mercado y estén dispuestos a interactuar con ellas. Por eso en Merkle cada vez vemos a más clientes interesados en incorporar los asistentes digitales a su estrategia de marketing.

Empieza a crear experiencias asistenciales con los datos que ya tienes

Para que tus clientes disfruten de una experiencia extraordinaria con asistentes digitales es fundamental predecir sus necesidades y tratar de ser lo más asistencial posible a través de los canales que ya estés usando. En otras palabras: empieza ahora mismo. Para ser asistencial no es necesario ofrecer una experiencia de asistente digital. Empieza a crear experiencias asistenciales con los datos de los clientes que ya tengas.

Empieza ahora mismo. Para ser asistencial no es necesario ofrecer una experiencia de asistente digital.

Cuando hablamos con nuestros clientes sobre cómo preparar la experiencia que van a ofrecer en asistentes digitales, lo que más nos preocupa es conocer al usuario y su contexto, y así proporcionar experiencias valiosas usando los datos que tenemos sobre ellos. Esto es algo que podrías empezar a hacer ya, antes de plantearte el diseño conversacional con asistentes digitales.

Analiza las experiencias de consumidores que ya tienes en marcha: tus anuncios, tu sitio web, tu centro de llamadas o tu tienda. ¿Podrían proporcionar más asistencia? ¿Aprovechan los datos de los clientes?

Este suele ser un problema común: nuestros clientes tienen muchos datos sobre sus usuarios, pero no les sacan todo el provecho que podrían.

No subestimes la importancia del contexto

El contexto te permite saber para quién estás diseñando una experiencia asistencial, pero también sirve para hacerla lo más valiosa posible. La ubicación, el estado de ánimo o las necesidades de un usuario en un momento concreto son ejemplos de contexto. Estas cualidades cambiantes determinan la receptividad del usuario a ciertos mensajes, así como el momento y el lugar en que es más receptivo. Volvamos al ejemplo de las zapatillas deportivas: el asistente digital responde a la intención de compra de la usuaria ofreciéndole que pruebe un par en una tienda cercana.

Con el aumento en el número de señales, crecen las posibilidades creativas. Empieza a pensar en cómo cambiarían los mensajes, la segmentación y la inversión si conocieras mejor el contexto de los usuarios; es decir, su intención en un momento concreto. Por ejemplo, si tienes un restaurante: ¿te interesaría saber que hay un grupo grande cerca intentando hacer una reserva? ¿O alguien buscando un restaurante familiar con platos sencillos para un niño quisquilloso? ¿Cómo usarías esa información para crear una experiencia más valiosa? ¿Qué mensaje comunicarías? ¿Sería diferente del que tienes ahora? Y ¿cuánto invertirías en publicidad conociendo esos datos?

Empieza a pensar en cómo cambiarían los mensajes, la segmentación y la inversión si conocieras mejor el contexto de los usuarios.

Hace poco trabajamos con City Pass, una empresa que vende entradas rebajadas a atracciones en Norteamérica, para añadir contexto y valor a sus mensajes. El objetivo del equipo era llegar a algunos de sus clientes más valiosos: usuarios que buscaban ofertas de última hora en lugar de aquellos que estuvieran planeando su viaje con antelación.

Para llegar a ese tipo de usuarios, desarrollamos una campaña de "organizadores de última hora" orientada a ciertas áreas metropolitanas clave y a dispositivos móviles. Los anuncios de búsqueda de última hora solo se mostrarían a los usuarios que buscaran desde esas ciudades, incluyendo búsquedas genéricas como "monumentos de Atlanta".

Pero la segmentación era solo el principio: City Pass consiguió que los usuarios de dispositivos móviles tuvieran una experiencia excelente, con un diseño adaptable para móviles, un proceso de tramitación de compra sencillo y la posibilidad de descargar y ver tickets digitales que no haga falta imprimir. Al conocer el contexto del usuario (necesidades, ubicación y dispositivo) y diseñar una experiencia asistencial basada en esa información, pudieron publicar mensajes más relevantes y obtener un retorno de la inversión un 8 % superior al de las campañas que no tenían en cuenta esas señales de contexto.

Conoce a fondo a tus usuarios; es la clave para el desarrollo de conversaciones con asistentes digitales

Si quieres que tu marca esté preparada para enfrentarse al desarrollo de conversaciones con asistentes digitales, es fundamental conocer las necesidades asistenciales de tus clientes cuanto antes, aunque parezca que no vaya a generar ingresos inmediatos.

Analiza los datos de clientes que tengas en función del contexto o la intención; es decir, descubre a las personas que hay tras esos datos. Retomando el ejemplo de las zapatillas de correr, es la diferencia entre saber qué establecimientos las venden y saber que hay una tienda cerca que tiene tu talla. Lo primero es menos personal y menos útil. Lo segundo tiene en cuenta las necesidades personales de los usuarios.

Cuando empieces a plantearte cómo satisfacer las necesidades de una persona real en un momento concreto, empezarás a ver las posibilidades de ser más asistencial que tiene tu marca. Y estarás un paso más cerca de diseñar sus futuras conversaciones con asistentes digitales.

Poniendo la casa en orden: selección, almacenamiento y análisis de datos