Tres consejos de OMD para ofrecer experiencias útiles de inteligencia artificial a consumidores y marcas

Jean-Paul Edwards, Chelsea Horncastle / Marzo de 2020 / Tecnología Emergente, Experiencia de Usuario y Diseño

La inteligencia artificial está teniendo buena acogida entre los consumidores y está ofreciendo nuevas oportunidades a las marcas. En este artículo, líderes de opinión de la agencia de medios OMD analizan los datos y dan consejos prácticos sobre cómo aplicar estas nuevas tecnologías.

Ya está aquí la nueva revolución. Infinidad de tecnologías basadas en la inteligencia artificial, como los asistentes de voz, la visión artificial y los agentes autónomos, son cada vez más populares. Además de brindar nuevas oportunidades a las marcas, estas tecnologías están cambiando la forma de hacer negocios.

Como profesionales del marketing, debemos conocer mejor cómo afectan estos cambios al comportamiento de los consumidores ahora y en el futuro. Por otro lado, como especialistas de producto y líderes de opinión de OMD, nuestro trabajo es analizar qué implicaciones tienen estas nuevas tendencias para nuestros clientes. Por eso, hemos llevado a cabo una iniciativa de investigación internacional para conocer el grado de receptividad, conocimiento y confianza de los consumidores con respecto a la inteligencia artificial en su vida diaria, además de estudiar cómo afecta a la forma en que compran productos y servicios. Nuestro estudio se ha dividido en diferentes fases, en las que hemos usado métodos cuantitativos y cualitativos durante más de dos años. En ese tiempo, hemos encuestado a más de 30.000 personas de 13 mercados internacionales acerca de 21 categorías de compras y 65 posibles opciones de comercio para el futuro

Tres niveles de preparación

Tres consejos de OMD para ofrecer experiencias útiles de inteligencia artificial a consumidores y marcas

Analiza a tu audiencia y las barreras de implementación

En la fase más reciente de nuestro estudio, el 76 % de los encuestados afirmaron que usan alguna forma de inteligencia artificial todas las semanas, y el 61 % dijeron que tienen un dispositivo inteligente.1 Aunque estos datos parecen indicar que estas tecnologías son ya mayoritarias, hemos observado diferencias significativas entre diferentes países en términos de integración. Estos son los tres tipos de mercados que hemos identificado:

  • Hay mercados en los que la tecnología de voz está totalmente integrada. En estos países, el uso de asistentes de voz es equivalente al de tecnologías inteligentes basadas en pantallas, lo que indica que la tecnología de voz se está generalizando rápidamente. Entre ellos, están Alemania, Estados Unidos y el Reino Unido.
  • Hay otros mercados en los que hay interés por la tecnología inteligente y el uso de tecnologías de voz está aumentando rápidamente, pero las pantallas siguen siendo el medio principal porque los ecosistemas de voz disponibles no están tan desarrollados. Entre estos países, están Arabia Saudí, Australia, China, España, Irlanda e Italia.
  • Por último, hay mercados dependientes de las pantallas en los que el uso y la receptividad general hacia las tecnologías de inteligencia artificial son más bajos, principalmente debido a la complejidad del idioma o el tamaño del mercado. Entre estos países, encontramos Bélgica, Grecia, los Países Bajos y Suecia.

Por todo esto, las marcas deben tener en cuenta los grados de integración y las estrategias de comunicación en cada uno de los mercados.

Antes de implementar tecnologías de voz u otros tipos de inteligencia artificial, las marcas deben asegurarse de que los consumidores están dispuestos a usar estas tecnologías, y ganarse su confianza con experiencias positivas. Además, deben ser transparentes con respecto a los datos que recogen y cómo los usan.

Genera confianza paso a paso

A medida que los consumidores empiezan a utilizar tecnologías avanzadas, se preocupan cada vez más por los datos que se recogen, y por cómo se almacenan, anonimizan y usan. Además, creen que las marcas deberían asumir la responsabilidad de solucionar sus problemas de seguridad y privacidad.2 Por estas razones, los consumidores no confían demasiado en la inteligencia artificial, y las marcas deberían esforzarse en ganarse su confianza.

Los profesionales del marketing deben asegurarse de que los consumidores y las tecnologías están preparados para las experiencias que están creando.

Ofrecer continuamente experiencias positivas ayuda a disipar los recelos de los consumidores frente a las nuevas tecnologías. Aunque a los profesionales del marketing les encantaría innovar, los consumidores están conformes, e incluso encantados, con las posibilidades simples que ofrecen las tecnologías inteligentes, como usar la voz para controlar su música o hacer un pedido de McDonald’s.

Estas interacciones funcionales son ahora la forma de crear hábitos y generar confianza. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que los consumidores y las tecnologías están preparados para las experiencias que están creando.

Apuesta por la transparencia

A medida que aumenta su uso y la tecnología mejora, las expectativas de los consumidores van más allá de la funcionalidad básica. No obstante, su deseo de disfrutar de experiencias más relevantes e interactivas entra en conflicto con sus niveles de confianza. Esto es una oportunidad de prestar nuevos servicios para las marcas que indican de forma clara cómo se usan los datos de los consumidores.

Las marcas deben estudiar cómo pueden crear experiencias que se adapten a las zonas de confort de los consumidores. Por ejemplo, piensa que el 55 % de los consumidores estarían dispuestos a reservar una prueba de conducción con tan solo hacer una foto del coche que les gusta. Es fácil entender por qué. Comprar un coche puede ser una experiencia abrumadora, y una opción como esta haría que el proceso fuera más cómodo y fácil. Además, existe una conexión evidente entre los datos recogidos (la foto del coche y la distancia a los concesionarios más cercanos) y las ventajas para el consumidor (menos pasos para reservar una prueba de conducción). Si los profesionales del marketing apuestan por la transparencia, podrán desarrollar nuevos modelos que faciliten la obtención de datos y la creación de oportunidades de desarrollo.

Las marcas deben diseñar sus productos pensando en el día a día y mejorarlos constantemente.

Las marcas deben diseñar sus productos pensando en el día a día y mejorarlos constantemente para que los consumidores vean cómo aumenta siempre el valor.

Las experiencias deben mejorar gradualmente para ofrecer más valor a los consumidores y proporcionar información valiosa a las marcas. De esta forma, se crea un bucle de retroalimentación positiva: las experiencias mejor valoradas generan conjuntos de datos más útiles, lo que permite aumentar la inversión para desarrollar experiencias más valiosas. La publicidad juega un papel muy importante para acelerar este bucle de retroalimentación, ya que normaliza estas experiencias y amplía la percepción de las posibilidades. Por eso, es posible que veamos anuncios de vídeo online y en televisión anunciando aplicaciones y skills que se puedan aplicar a la vida cotidiana, especialmente en relación con contenido contextualmente relevante.

Los continuos esfuerzos por conocer los comportamientos y actitudes de los consumidores nos permiten crear experiencias más valiosas y útiles para sacar partido a la tendencia más revolucionaria de la tecnología de las comunicaciones de la década del 2020.

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