Cómo 30.000 fans están logrando que las grandes marcas se replanteen su definición de contenido premium

Joshua Lowcock Junio de 2018

YouTube, con sus creadores y sus comunidades de fans, ha cambiado la definición de contenido premium. Para no quedarse atrás, las marcas y las agencias tendrán que adaptarse a esta realidad, según Joshua Lowcock de UM Worldwide.

El año pasado recomendamos a nuestros clientes (y a vosotros, lectores) pasar de Cannes y asistir a la VidCon. Muchas marcas, como Lego, Sony o Johnson & Johnson, nos hicieron caso y en lugar de ir a codearse con creativos en la Costa Azul, fueron testigos de cómo la nueva generación de creadores interactúa con sus comunidades de fans.

Todos los que participaron se quedaron tan impresionados que este año volvemos a la VidCon con el doble de clientes.

Espero que se den cuenta de que YouTube, con sus comunidades de creadores y fans, ha transformado la definición de contenido premium, y que el sector tendrá que adaptarse a esta nueva realidad para no quedarse atrás.

Una nueva definición de contenido premium 

Durante décadas, el contenido premium se ha asociado a un momento y un medio concretos: el prime time en televisión. Era un espacio de gran trascendencia cultural que englobaba a la inmensa mayoría del público disponible. Su cobertura y relevancia no tenían rival. Por eso entiendo que a los profesionales del sector les cueste alejarse de ese modelo que tan bien ha funcionado durante tanto tiempo.

En IPG debemos nuestro éxito a la capacidad de llegar a audiencias de un modo eficiente allí donde se encuentren. Y nos hemos dado cuenta de que muy a menudo esas audiencias se encuentran en YouTube, interactuando con sus creadores favoritos, incluso durante el preciado prime time.

Fuente: Estudio de Nielsen (Nielsen Mobile Panel) encargado por Google. Audiencia media de usuarios con edades comprendidas entre 18 y 49 años en YouTube en periodo prime time. Todos los canales de televisión emitidos por antena y por cable en prime time

Los datos lo confirman, no se trata solo de una corazonada: en Estados Unidos, en un día normal durante el prime time, hay más personas de entre 18 y 49 años viendo vídeos de YouTube que delante del televisor.1

Dejando a un lado este dato, lo que queda claro es que hoy en día la definición de contenido premium tiene que ver más con la pasión y menos con el medio y el momento. La VidCon no deja lugar a dudas: el contenido que apasiona a los jóvenes es el que producen los creadores de YouTube. Solo el año pasado, aumentó en un 70 % el número de usuarios de YouTube que siguen a creadores y participan en sus canales diariamente.2 Otro dato asombroso es que uno de cada tres niños y niñas en el Reino Unido dice que de mayor quiere ser YouTuber (y yo también, la verdad).

Mucho más que chavales con cámaras 

Los fans se han dado cuenta de algo que a nosotros nos está costando comprender: los creadores de YouTube no son solamente chavales con cámaras.

La competencia por conseguir el cariño de la audiencia es dura y quienes llegan a lo más alto tienen un talento excepcional.

Está claro que no todos los creadores logran triunfar en YouTube. Pero viendo lo que ocurre en la VidCon y después, uno se da cuenta de la capacidad, el talento y la profesionalidad que demuestran los YouTubers, y de que tienen formas de innovar que a la industria tradicional todavía ni se le pasa por la cabeza. La competencia por conseguir el cariño de la audiencia es dura y quienes llegan a lo más alto tienen un talento excepcional. 

Tomemos por ejemplo a Dude Perfect, un creador que innova con contenido serializado en Overtime. El formato denota grandes dotes de producción y mucha profesionalidad, y a los fans les encanta: el capítulo del mes pasado tiene más de 21 millones de visualizaciones.

Los creadores de hoy en día se guían por los datos. Están tan comprometidos con su público como su público con ellos y procuran identificar cuanto antes las últimas tendencias en creación de contenido y las mejores formas de aprovechar sus plataformas.

Su forma de trabajar eficaz e innovadora también se nota cuando se asocian con marcas. La primera conversación con un creador de YouTube consolidado puede ser reveladora: uno se da cuenta de que son tan creativos y capaces como cualquier otra agencia de producción de contenido premium.

Las marcas en la VidCon

Seguramente ya sea tarde para comprar entradas para la VidCon, pero estamos viendo que estas tendencias cambian muy rápido. Tras la convención del año pasado, muchos de nuestros clientes modificaron sus estrategias de marketing en YouTube y optaron por colaborar con creadores. Muchos otros están invirtiendo más en YouTube y algunos incluso han decidido involucrarse en la VidCon a lo grande.

Este año, por ejemplo, Johnson & Johnson multiplica por tres su presencia en la VidCon trayendo a representantes de más marcas y más departamentos. Lego y Sony patrocinan el espectáculo en directo YouTube Onstage, en el que participan algunos de los creadores más famosos de la plataforma. Sony también va a lanzar una activación impresionante para los fans de la película Hotel Transylvania 3.

La VidCon tiene lugar una vez al año, pero la pasión que se transmite allí puede verse todos los días en YouTube. Os recomiendo que analicéis esa pasión y la tengáis en cuenta para vuestros planes. El contenido que publican los YouTubers es lo más premium que podría desear su público y, teniendo en cuenta el grado de implicación de los fans, nosotros también deberíamos considerarlo contenido de primera.