Cómo crear campañas con influencers orientadas a todo el embudo de conversión

Kristen Shipley, Ashley Wiers / Enero de 2020 / Vídeo, Casos de Éxito Internacionales

En esta era, en la que los hashtag cobran protagonismo en el mundo de la publicidad, las campañas de marketing con influencers siguen siendo muy populares entre empresas tanto emergentes como tradicionales de todo el mundo.

Siempre se había considerado que el objetivo principal de esta estrategia era consolidar la marca. Pero ahora, que se invierte más dinero que nunca en este tipo de campañas, son muchos quienes se preguntan: ¿también contribuyen a aumentar los beneficios?

Recientemente, en Edgewell Personal Care crearon dos campañas de lanzamiento de producto que demuestran que la respuesta es "sí": una para la popular marca de cuchillas de afeitar para mujeres Schick Intuition y otra para la innovadora marca de cuidado de la piel para hombres Bulldog Skincare for Men. Esta estrategia de marketing orientada a todo el embudo de conversión incluyó vídeos de influencers, se centró en los medios digitales y dio excelentes resultados en todos los puntos de contacto con los clientes.

Si quieres hacer algo parecido, puedes seguir los tres pasos indicados a continuación para crear una campaña con influencers orientada a todo el embudo de conversión, en los que se explica la experiencia de Edgewell y lo que aprendimos de ella.

Incrementa la notoriedad de tu marca con contenido que se perciba como natural en la plataforma

Los usuarios que acceden a YouTube suelen hacerlo con la idea de explorar, así que están abiertos a conocer nuevas tendencias, creadores e incluso marcas. Por ejemplo, el 90 % de los compradores afirma descubrir nuevos productos o marcas en YouTube.1

Cómo crear campañas con influencers orientadas a todo el embudo de conversión

Teniendo en cuenta estos datos, el equipo de Schick decidió asociarse con la plataforma interna de contenido de marca de YouTube, FameBit by YouTube, para identificar a creadores relevantes, tanto consolidados como en auge, que pudieran promocionar el lanzamiento de su nueva cuchilla de afeitar. Influencers como The LaBrant Fam, Kbaby y Asia Jackson incorporaron el producto en varios de sus vídeos de manera natural, explicando cómo usarlo mientras hablaban de temas como rutinas de cuidado antes de dormir o daban consejos sobre el cuidado de la piel.

Schick se mantuvo fiel al tipo de contenido que producían los creadores con los que trabajó y, gracias a eso, consiguió atraer la atención de los usuarios que habían accedido a la plataforma con la idea de explorar. De hecho, más del 50 % de las visualizaciones orgánicas de la campaña provino de usuarios que habían usado las funciones de exploración de contenido de YouTube.

Edgewell siguió la misma estrategia con Bulldog, que es una marca líder de productos de cuidado de la piel para hombres en el Reino Unido, pero que no goza de gran notoriedad en Estados Unidos. "Buscamos hombres influencers de una amplia variedad de áreas, como moda, videojuegos, comedia, aventuras, deportes y música, para promocionar Bulldog Skincare for Men", comenta Matt Bell, director de Marketing de Edgewell Personal Care. "Al centrarnos en esos intereses, conseguimos llegar a nuestras audiencias clave".

Aumenta la cobertura con contenido promocional

Por definición, los influencers tienen una base de seguidores fieles, que ven sus vídeos para encontrar consejos e inspiración. Pero eso no significa que las campañas con influencers solo deben depender de eso. Al igual que el marketing en redes sociales, las campañas con influencers orientadas a todo el embudo de conversión también necesitan una estrategia que combine cobertura orgánica y de pago para conseguir buenos resultados.

Además de asociarse con influencers, tanto Schick como Bulldog mejoraron la cobertura del contenido orgánico que habían conseguido con promociones de pago para llegar a aún más usuarios y aumentar la notoriedad de ambas marcas y la consideración de sus productos. Para conseguirlo, crearon anuncios bumper de 6 segundos y clips de 15 segundos que se mostraban a quienes ya habían visto los vídeos en los que los creadores mencionaban la marca y a quienes no los habían visto aún pero que formaban parte de sus audiencias objetivo.

Los resultados de combinar contenido de marca y de pago fueron positivos para ambas marcas: la intención de compra de la cuchilla Schick Intuition aumentó en un 113 % y el recuerdo del anuncio en un 229 %. Por su parte, la intención de compra de los productos Bulldog aumentó en un 127 % y el porcentaje de clics al sitio web se duplicó en comparación con el punto de referencia.

Pónselo fácil a los usuarios para que compren tus productos

Aprovechar el impacto de los influencers para aumentar la notoriedad de un producto o una marca es importante, pero también lo es conseguir que esa notoriedad se traduzca en beneficios para la empresa. La experiencia de pasar de conocer un producto a comprarlo tiene que ser lo más sencilla posible.

Tanto Schick Intuition como Bulldog hicieron que comprar sus productos fuera muy fácil. Para conseguirlo, usaron FameBit Shopping Shelf, un nuevo feed de productos que se muestra debajo del reproductor de YouTube y desde el que los usuarios pueden comprar directamente los productos que se promocionan en el vídeo que estén viendo. Esa función ayuda a convertir en clientes a los usuarios que puedan estar interesados en la marca aumentando la visibilidad de los productos que presentan los influencers, atrayendo tráfico al sitio web e impulsando las ventas.

El porcentaje de clics de los feeds Shopping Shelf de Schick Intuition y Bulldog fue de más del doble que el de las campañas TrueView for Action Shopping de referencia y tanto el tráfico a los sitios web correspondientes como las ventas de las dos marcas aumentaron considerablemente gracias a las campañas con influencers.

"Los objetivos de las campañas se alcanzaron, lo que demuestra la fuerte conexión que existe entre los creadores y los consumidores", afirma Bell.

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