Cómo crear una historia sobre un producto que se desarrolle en varias fases y genere resultados

No esperarías que nadie te contratara si antes no le has contado algo sobre ti y por qué eres la persona idónea para el puesto. Pues eso mismo sucede cuando comercializas un producto nuevo. Lo más probable es que no tengas éxito si te limitas a crear una llamada a la acción y no dedicas tiempo a conseguir notoriedad y a informar a los clientes potenciales.

Por esa misma razón, hasta hace poco Adidas usaba "planificaciones de bloques por fases" para lanzar sus productos, es decir, una sola campaña dividida en varias fases separadas en el tiempo y orientadas a la misma audiencia. Las fases se centraban, por lo general, en conseguir notoriedad, informar al cliente y generar acciones.

Sin embargo, como señala Joshua Reidy, Global Media Manager de Adidas, esta estrategia planteaba dos problemas: “Nunca estábamos seguros de si los usuarios que veían los anuncios de las diferentes fases de la campaña eran los mismos ni de cuántas veces veían una creatividad concreta. Por eso, no podíamos saber si veían la progresión de la historia tal y como la habíamos concebido o no. Además, cada fase se lanzaba en un momento diferente, por lo que las campañas terminaban durando semanas”.

El equipo de marketing de Adidas necesitaba encontrar una forma de mejorar el lanzamiento de sus nuevas botas de fútbol Nemeziz, previsto para el verano del 2017. Recurrieron a la herramienta de secuenciación de anuncios de vídeo de YouTube para reducir el tiempo necesario para que la audiencia objetivo viera la secuencia de anuncios planificada, que pasó a ser de tan solo unos días para determinados usuarios.

How to create a product story that unfolds over time — and drives results

¿El resultado? El interés por el producto de los usuarios que habían estado expuestos a la secuencia de anuncios se incrementó en un 317 %1. Estas son las tres lecciones que el equipo de Adidas aprendió y que pueden resultar muy útiles para las marcas que estén pensando en probar una estrategia parecida.

Presentar el producto a la audiencia interesada y después usar anuncios más breves para conseguir más visibilidad

Adidas quería presentar las Nemeziz en un contexto auténtico, es decir, luciendo en los pies de grandes estrellas del fútbol. Para ello, crearon un vídeo de larga duración. La campaña de vídeo se publicó como un anuncio TrueView, de forma que los usuarios que estuvieran interesados podían verlo y los que no, tenían la posibilidad de saltárselo.

Sin embargo, el equipo sabía que los vídeos que duraban más tiempo requerían un mayor esfuerzo por parte de los usuarios que no estaban familiarizados con Adidas ni con sus productos. “Descubrimos que si comenzábamos la campaña con un vídeo largo, era posible que el 50 % de los usuarios dejara de verlo incluso antes de que apareciera el producto. Nuestra estrategia de vídeo tenía que solucionar el problema”, explica Reidy. “Añadimos a la planificación de la campaña un bumper de seis segundos que no se podía saltar para llegar a los usuarios a los que ya se había mostrado el anuncio original de larga duración. La creatividad mostraba las botas de fútbol y comunicaba un mensaje muy sencillo y directo”.

“A continuación, utilizamos otra película Hero de larga duración — que solo se mostraba a los usuarios que habían estado expuestos al anuncio bumper y que contaba una historia en la que aparecían los jugadores que usan nuestras botas”, comenta Reidy.

Personalizar el contenido en función de las interacciones

Una de las características más importantes de las secuencias de anuncios de vídeo dinámicos es que permiten personalizar los vídeos de seguimiento en función de las interacciones de los usuarios que los han visto.

Observamos que el incremento del 20 % de media de las visualizaciones completas del vídeo Hero se mantenía en el vídeo del producto, lo que confirmaba que tenía sentido personalizar la secuencia de anuncios en función de las interacciones de los espectadores.

“A los usuarios que más habían interactuado con nuestro mensaje, es decir, a aquellos que habían visto tanto el bumper inicial como el vídeo Hero más largo, se les mostró un anuncio que daba más información sobre el producto. Observamos que el incremento del 20 % de media de las visualizaciones completas del vídeo Hero se mantenía en el vídeo del producto2, lo que confirmaba que tenía sentido personalizar la secuencia de anuncios en función de las interacciones de los espectadores", señala Reidy. “A continuación, mostramos el anuncio bumper con el que habíamos comenzado la campaña tanto a los usuarios que se habían saltado el vídeo Hero como a los que habían visto el vídeo del producto, de manera que la secuencia se cerraba de la misma manera en ambos casos".

No tener miedo a presentar el producto durante toda la secuencia

A veces, las marcas no se atreven a presentar su producto en los anuncios de forma muy destacada por miedo a parecer prepotentes. Ese no fue el caso de Adidas, cuyo equipo de marketing decidió ir a por todas. Y le dio resultado.

“Gracias a que introdujimos nuestro producto de manera directa a lo largo de toda la secuencia mediante creatividades que estaban estrechamente relacionadas y centradas en el producto, conseguimos una notoriedad y un recuerdo mucho mayores y, lo más importante, un incremento muy significativo de la intención de compra”, comenta Reidy. “Tras la campaña observamos un aumento del 33 % en la notoriedad y del 20 % en el recuerdo del anuncio, así como un incremento del 317 % en cuanto al interés por el producto3, algo que nos alegra mucho”.

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