El sesgo de género en marketing: análisis de 2,7 millones de anuncios de YouTube

Geena Davis
/ Diciembre de 2019 / Vídeo, Insights

Geena Davis, ganadora de un Óscar y fundadora del Geena Davis Institute on Gender in Media en la Universidad Mount Saint Mary’s, analiza los resultados de un estudio, sin precedentes en cuanto al tamaño y a la diversidad de la muestra, sobre la representación de género en publicidad y la influencia de estas imágenes en experiencias de todo el mundo.

Hace quince años, me senté a ver un programa infantil con mi hija, que todavía era muy pequeña, y me quedé de piedra al darme cuenta de que en las producciones que se hacían para los más pequeños había muy pocos personajes femeninos. No solo no los había en programas infantiles de televisión ni en películas para toda la familia, sino que cuando hacían acto de presencia, solían ser lineales, tremendamente estereotipados o únicamente valorados por su aspecto. Sin embargo, ninguno de mis numerosos compañeros del sector del entretenimiento a quienes se lo comenté veía lo mismo que yo. De hecho, me sorprendió que todos ellos, incluidos los creadores de este tipo de contenido, estuvieran convencidos de que la desigualdad de género en la programación infantil era cosa del pasado. Así que me propuse cambiar la situación.

Cuando me di cuenta de que no se había hecho ningún estudio sobre representaciones de género en medios infantiles, fundé el Geena Davis Institute on Gender in Media. Lo hice con el objetivo de convencer a los creadores de que había que mejorar la representación de género en pantalla y, para conseguirlo, les presentaba datos en privado y siempre con una actitud colaborativa. Estamos hablando del 2004. Desde entonces, en mi instituto se han llevado a cabo estudios a nivel mundial sobre la representación de género interseccional en publicidad, cine y televisión.

Estoy orgullosa de compartir nuestro informe más reciente, en el que se utiliza la tecnología de Google para medir la representación en contenido multimedia. Se trata del mayor estudio mundial sobre contenido publicitario realizado hasta la fecha y espero que sirva para ayudar a los profesionales del marketing a usar datos y herramientas para crear contenido más inclusivo.

Las mujeres en los medios: las eternas desaparecidas

Para ponernos en contexto, hay que tener en cuenta que los sesgos de género persisten en todos los principales tipos de medios. Nuestro informe See Jane 2019 más reciente revela que, en las cien películas para toda la familia más vistas en EE. UU., sigue habiendo el doble de protagonistas masculinos que de protagonistas femeninas. Asimismo, los personajes masculinos hablan y aparecen en pantalla el doble de tiempo que los femeninos. Desgraciadamente, estamos igual que hace diez años.

No obstante, en el caso de la televisión infantil (correspondiente a la franja de dos a trece años de edad), tras más de una década en la que mi instituto se ha embarcado en una verdadera labor de concienciación, hemos conseguido la paridad de género en pantalla. Es un logro histórico. En los principales programas de TV infantiles que analizamos, los personajes femeninos aparecen ahora como protagonistas o coprotagonistas el 52 % del tiempo y representan el 55 % y el 50 % del tiempo en pantalla y del tiempo hablado, respectivamente.

Sin embargo, la paridad de género sigue brillando por su ausencia en el resto de modalidades de medios, como el cine, los informativos de televisión, los videojuegos, la música, las publicaciones, la crítica cinematográfica, los muñecos y muñecas, y la publicidad. La representación de género en la publicidad ejerce una gran influencia sobre los valores que tenemos como sociedad debido a la enorme cantidad de anuncios a los que estamos expuestos cada día (entre 4000 y 10000). Cada anuncio muestra un determinado mundo hipotético en el que se atribuyen distintos valores a distintos grupos de personas, de modo que estas imágenes tienen un profundo efecto en experiencias del mundo real.

Los datos por sector

El objetivos de nuestro estudio más reciente era descubrir cómo afecta la representación de género al contenido que ven los usuarios. En primer lugar, para entender qué tipo de contenido se estaba creando, analizamos más de 2,7 millones de vídeos de YouTube subidos por anunciantes entre el 1 de enero del 2015 y el 31 de marzo del 2019. Para saber lo que se estaba viendo en 51 mercados, analizamos más de 550.000 millones de visualizaciones hasta el 31 de mayo del 2019. Nuestro objetivo era descubrir quién aparecía más a menudo en los vídeos más vistos. Debo señalar que somos conscientes de que el género no está limitado únicamente a definiciones binarias. Este informe solo refleja la expresión de género binaria basada en un modelo de aprendizaje automático que utiliza un conjunto de datos de individuos que se prestaron a identificar su género voluntariamente.

Distribución de vídeos en función de la representación de género

El sesgo de género en marketing: análisis de 2,7 millones de anuncios de YouTube
  • Vídeos vistos

  • Vídeos creados

De los millones de anuncios analizados que se agregaron globalmente, descubrimos que los usuarios veían personajes masculinos el 56 % del tiempo, y el 44 % del tiempo, personajes femeninos. Sin embargo, en total, los vídeos con mujeres protagonistas y con paridad de género conseguían un 30 % más de visualizaciones que otros vídeos, lo cual revelaba que había una demanda de contenido más inclusivo.

Porcentaje de tiempo en pantalla de personajes femeninos en anuncios de YouTube

El sesgo de género en marketing: análisis de 2,7 millones de anuncios de YouTube

Cuando analizamos los sectores publicitarios por separado, observamos que los usuarios vieron personajes femeninos en anuncios de automóviles y en anuncios del sector empresarial e industrial el 28 % y el 29 % del tiempo, respectivamente. Por otro lado, en el caso de los anuncios del sector de la educación y la administración, la cifra se elevaba al 33 % del tiempo, y en el de los anuncios de atención sanitaria, al 52 %. La mayor presencia de personajes femeninos se encontraba en los anuncios de comercios, con un 58 % del tiempo. Asimismo, en el caso de los anuncios de muñecos y muñecas, aparecían personajes femeninos el 55 % del tiempo.

Porcentaje de tiempo durante el que hablan los personajes femeninos en anuncios de YouTube

El sesgo de género en marketing: análisis de 2,7 millones de anuncios de YouTube

Al igual que sucede con el tiempo durante el cual aparece en pantalla cada género, sigue habiendo diferencias sustanciales en el tiempo durante el cual cada uno de ellos habla. En total, los personajes masculinos hablan 1,5 veces más que los personajes femeninos (el 60 % frente al 40 %). Al analizar los sectores publicitarios por separado, detectamos un brecha de género más pronunciada. Las mujeres hablan menos en anuncios del sector de la educación y la administración (26 %), del sector de la automoción (24 %) y del sector empresarial e industrial (21 %). Los personajes masculinos y femeninos tienen aproximadamente el mismo tiempo hablado en anuncios de comercios (54 %), del sector de bienes de gran consumo (52 %) y del sector de asistencia sanitaria (49 %) en YouTube.

Nuestro análisis revela que el sesgo de género en publicidad se ve agravado por otro sesgo: el de edad. Los personajes femeninos que aparecen en los anuncios tienen más probabilidades de ser veinteañeras o treintañeras, mientras que los personajes masculinos son de todas las edades. En general, los personajes masculinos en publicidad tienen una media de cuatro años más que los femeninos. Además, en el periodo de más de cinco años analizado, la media de edad de los personajes femeninos es prácticamente la misma, mientras que la de los personajes masculinos aumenta.

Asimismo, estudiamos con más detalle los cien anuncios globales más vistos de once sectores publicitarios y descubrimos que los personajes femeninos tienen bastantes más probabilidades de llevar ropa provocativa que los personajes masculinos, y que aparecen más a menudo en la cocina, de compras y limpiando. En cambio, los personajes masculinos tienen más probabilidades de salir conduciendo, trabajando, haciendo actividades al aire libre y asistiendo a eventos deportivos. También es más probable que los personajes masculinos aparezcan en un entorno laboral o ejerciendo posiciones de liderazgo. Cuando nuestros hijos e hijas más pequeños ven muchas más imágenes de hombres en reuniones directivas y de mujeres en la cocina, esta desproporción constituye un mensaje claro que refuerza los estereotipos negativos sobre el valor de las mujeres y las niñas en la sociedad.

¿Qué nos deparará el futuro?

El sesgo de género no es ninguna novedad para las mujeres. Según un estudio de la iniciativa Female Tribes de la marca J. Walter Thompson, el 85 % de las mujeres cree que el mundo de la publicidad tiene que actualizarse para reflejar el mundo real en cuestión de roles de género, y el 66 % dejan de prestar atención de inmediato cuando un medio muestra estereotipos femeninos negativos.

Además, las audiencias responden positivamente a las narrativas de marca inclusivas. Descubrimos que los vídeos de YouTube subidos por anunciantes en los que se mostraba el mismo número de personajes femeninos y masculinos recibían un 30 % más de visualizaciones que otros vídeos, lo que indica que cuando los anunciantes producen creatividades más inclusivas, los usuarios las ven. Hay una demanda de historias que reflejen realmente la complejidad y diversidad de nuestro mundo. Las marcas que respeten la diversidad se ganarán la confianza de sus audiencias.

Durante más de una década de activismo, he aprendido que proporcionar estudios basados en datos es la herramienta de intervención más eficaz para conseguir un cambio sistémico. Al cuantificar patrones de sesgo de género en anuncios y divulgar nuestros hallazgos en el sector publicitario, incentivamos a los anunciantes a evaluar el grado de inclusión de su trabajo, a identificar sesgos inconscientes y a cuestionar con sus equipos las representaciones que ofrecen.

Estoy tremendamente orgullosa de la labor que he llevado a cabo y de todo lo que hemos conseguido desde ese día en que me senté en el sofá con mi hija. Después de todo, nuestro eslogan siempre ha sido, "Si ella lo ve, puede serlo”.

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