La definición de relevancia ha cambiado: te damos las claves para abordarla

Tara Walpert Levy Abril de 2018 Vídeo, Content Marketing

Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones de Contenido Multimedia y Agencias de Google, nos explica de qué manera están subiendo tanto el nivel de exigencia para que un anuncio se considere relevante y merecedor de atención como las expectativas de los consumidores, y qué está haciendo Google para ayudar en esta situación.

 

¿Cómo puedes conseguir que la gente preste atención a tus anuncios?

La respuesta es de sentido común: es necesario que los anuncios sean relevantes para los usuarios en el momento preciso en que los ven. Diversos estudios han demostrado que los anuncios de vídeo relevantes consiguen el triple de atención que los anuncios de vídeo corrientes.1

The definition of relevance has changed.

Piénsalo por un momento. Estos resultados indican una diferencia notable entre los anuncios relevantes y los anuncios corrientes. También dejan entrever lo que la relevancia significa para los consumidores de hoy en día.

Ya no se trata solo de conocer a tu audiencia. Ahora, los anunciantes también tienen que saber qué quiere su audiencia, y en qué contexto. Comprender la intención de la audiencia y ser capaz de responder a esa intención se han vuelto competencias esenciales. El mensaje, la creatividad y el formato de anuncio tienen que ser los adecuados para atraer la atención del consumidor. Esta situación representa una fantástica oportunidad de crecimiento para las marcas y, en Google, nuestro objetivo es ayudarles a mejorar sus anuncios de vídeo y conseguir que sean lo más relevantes posible.

Por supuesto, la clave de la relevancia radica en los detalles. Hay tres factores que pueden hacer que los anuncios dejen de ser relevantes y no atraigan la atención de los consumidores: la persona equivocada, la creatividad equivocada y el momento equivocado. Si los anunciantes se centran en solucionar cada uno de esos problemas, serán capaces de crear anuncios más relevantes, útiles y merecedores de atención.

1. Céntrate en la intención de los consumidores, no solo en sus datos demográficos

Para crear anuncios útiles, es necesario anticiparse a las necesidades de los consumidores, pero para eso, hay que saber con qué objetivo están en el mercado. Aquí es donde entran en juego las señales de intención. Las señales de intención van más allá de la identidad de la audiencia y del contexto, y se basan en la intención de las personas para llegar a ellas: qué quieren, con qué objetivo están en el mercado y qué necesitan en todo momento. La capacidad de satisfacer la intención de la gente es lo que ha hecho que las búsquedas hayan sido tan útiles durante tanto tiempo; es decir, la capacidad de ayudar a alguien proporcionándole al momento aquello que quiere o necesita. Reunir señales de intención en los mapas y aplicaciones además de en las búsquedas permite hacerse una idea más amplia sobre la intención de los consumidores, lo que hace que la segmentación sea aún más útil.

A continuación, te explicamos cómo puedes utilizar las señales de intención para crear anuncios relevantes que atraigan la atención de los consumidores. Pongamos como ejemplo a alguien que esté interesado en comprar un abrigo. Hasta ahora, si querías orientar anuncios de vídeo sobre abrigos, tenías dos opciones: podías estimar qué grupo demográfico tendría más probabilidades de comprarlos (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años) o podías utilizar datos psicográficos para orientar los anuncios a personas que podrían estar especialmente interesadas en prepararse para el invierno (por ejemplo, aficionados al esquí). Con las señales de intención, se acabaron las estimaciones. Podrás mostrar tus anuncios directamente a personas que hayan buscado ofertas de abrigos, que se hayan gastado dinero en estaciones de esquí cercanas o que hayan echado un vistazo a abrigos en una aplicación de compras.

Muchas marcas han usado las señales de intención, y los resultados que han obtenido son reveladores. Las campañas que utilizan la segmentación basada en la intención en dispositivos móviles registran un aumento en el recuerdo del anuncio y en la notoriedad de marca un 20 y un 50 % superiores, respectivamente, en relación con las que solo utilizan la segmentación demográfica.2

Las métricas de marca aumentan al utilizar la segmentación basada en la intención en comparación con la segmentación basada únicamente en datos demográficos.

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2. Personaliza la creatividad a escala

Tus anuncios serán útiles si llegan a grupos relevantes de personas, y lo serán aún más si las propias creatividades también son relevantes. Sin embargo, diseñar creatividades relevantes a escala puede ser caro y laborioso.

Para conseguirlo, herramientas como ​​esta​ de YouTube te resultarán muy útiles. Director Mix toma los archivos estructurados de una marca y los convierte en docenas (incluso centenares) de anuncios de vídeo personalizados. Para ello, entremezcla imágenes, texto y otros elementos de vídeo, y muestra los anuncios basándose en las señales de intención.

Recientemente, McDonald's ha utilizado Director Mix para conseguir que su publicidad sobre la hamburguesa Big Mac ganara relevancia entre los millennials. La marca creó 77 anuncios de seis segundos orientados a los intereses de visualización de su audiencia, como los tráileres de películas o los vídeos de comedia. El recuerdo de estos anuncios personalizados fue más del doble que el recuerdo de los anuncios de control de la campaña.

Creatividad personalizada a escala: algunas capturas de las creatividades de los anuncios de vídeo de seis segundos de McDonald's

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3. Adapta el mensaje al momento

Los formatos de anuncio y la segmentación se han vuelto mucho más sofisticados y, como resultado, las posibilidades de la narrativa de marca son más interesantes. Las marcas experimentan mostrando a un mismo consumidor, a lo largo de un periodo de tiempo, narrativas fragmentadas en forma de cortes de creatividades, y utilizar la secuencia adecuada puede marcar la diferencia entre un usuario interesado y uno que no lo está. Para contar una historia a los consumidores a lo largo de un periodo de tiempo, puedes utilizar la secuenciación de anuncios de vídeo para entrelazar diferentes creatividades mediante varios bloques de anuncios dirigidos a un mismo consumidor.

Se acabaron los días en los que el grueso del trabajo recaía sobre una sola creatividad.

La capacidad de secuenciar tus mensajes cambiará las reglas de la manera en la que atraes la atención de los consumidores. Podrás cambiar de dirección, reaccionar y conducir a los usuarios por caminos diferentes, dependiendo de qué anuncios sean los más adecuados para ellos. Por ejemplo, podrías empezar por un anuncio TrueView de 15 segundos para conseguir notoriedad; continuar con otro anuncio, más largo, en el que se explicasen las características de tu producto; y acabar con un anuncio bumper de seis segundos para que el consumidor te siguiera teniendo en mente y se decidiese a comprar.

Ubisoft ha experimentado con este tipo de secuenciación de anuncios para contar una historia a los consumidores a lo largo de un periodo de tiempo. Para suscitar el interés de los jugadores por su videojuego "Assassin's Creed", el equipo extrajo varios anuncios bumper de seis segundos de un tráiler más largo y los mostró secuencialmente a audiencias aficionadas a los videojuegos. Ubisoft se dirigió a la audiencia de YouTube centrada en los dispositivos móviles, ya que es la más predispuesta a ver anuncios cortos. Lo hizo contando una misma historia de forma que los consumidores la encontraran interesante. La campaña llegó a casi 15 millones de usuarios únicos, incrementó la notoriedad un 25 %, y las búsquedas de "Assassin's Creed" aumentaron un 224 %. Algunos consumidores incluso vieron el tráiler original.

Mejorar el "anuncio de vídeo corriente"

Hoy más que nunca, los consumidores esperan que los anuncios sean cada vez más personalizados y útiles, por lo que el hecho de que las campañas cumplan con la nueva definición de relevancia no es solo un "plus"; es una exigencia de marketing.

  • Aprovecha las señales de intención que detectes en búsquedas, mapas y aplicaciones para ir más allá de los datos demográficos y psicográficos.
  • Crea creatividades a escala, a la medida de la audiencia o del contenido.
  • Crea historias secuenciales para atraer y mantener la atención de los consumidores en todo momento.

 Cada vez es más difícil captar la atención de los consumidores, por lo que las marcas deben subir el nivel de exigencia a la hora de crear anuncios relevantes para conseguir sus objetivos.

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