La estrategia de vídeos personalizados de Listerine

Listerine lanza vídeos personalizados para llegar a las audiencias de YouTube con mensajes de gran relevancia.

LOS OBJETIVOS
Incrementar la implicación de la audiencia durante el lanzamiento del nuevo producto de Listerine.
EL ENFOQUE
Identificó cuatro audiencias principales a las que quería llegar.
Personalizó mensajes de vídeo en función de cada una de ellas.
Complementó la publicidad de display con el formato TrueView en DoubleClick Bid Manager.
Utilizó DoubleClick Bid Manager para lanzar las campañas y gestionar su segmentación en el formato TrueView.
Comparó el rendimiento del vídeo genérico con el de los vídeos personalizados mediante pruebas A/B.
LOS RESULTADOS
Las versiones personalizadas registraron un porcentaje de visualizaciones completas un 38% superior al del vídeo genérico.
El coste por visualización de las versiones personalizadas resultó un 4% inferior al del vídeo genérico.

Listerine es una marca de enjuague bucal propiedad de Johnson & Johnson. Al lanzar su nuevo producto, Listerine Green Tea, el equipo de J&J y J3 se propuso incrementar la implicación de los consumidores haciendo que los mensajes de la campaña sobre la eficacia de la acción anticaries de esta gama de productos tuvieran la máxima relevancia. En vista del éxito del vídeo digital en la región MENA, querían explorar formas innovadoras de llamar la atención de la audiencia objetivo con un tipo de contenido distinto de los anuncios de vídeo habituales. Así fue como decidieron adoptar una estrategia de creación de anuncios de vídeo personalizados en YouTube utilizando herramientas de Google y DoubleClick.

Para empezar, J&J y J3 identificaron cuatro audiencias clave a las que querían llegar basándose en la audiencia objetivo principal y la estrategia de marca. A partir de un recurso de vídeo que ya tenían, crearon cuatro vídeos personalizados, cada uno de ellos adaptado a una de estas audiencias. También personalizaron el teaser de estos cuatro vídeos según el perfil de la audiencia correspondiente, e incluyeron otra llamada a la acción inspirada en la segmentación de la audiencia.

Luego, el equipo publicó los anuncios de vídeo en YouTube con el formato TrueView. Gracias a DoubleClick Bid Manager, pudieron orientar los anuncios a cada una de las cuatro audiencias para asegurarse de que los mensajes llegaban a los usuarios adecuados. El equipo estaba convencido de que con esta estrategia de campaña conseguiría incrementar el nivel de relevancia de cara a su audiencia objetivo y generaría notoriedad en torno al lanzamiento del nuevo producto.

 Para validar su hipótesis, el equipo utilizó pruebas A/B. J&J y J3 publicaron la campaña de vídeo TrueView genérica junto con las cuatro versiones personalizadas, que registraron un porcentaje de visualizaciones completas un 38% superior al del vídeo genérico. También quedó demostrada la rentabilidad de esta estrategia, ya que el coste por visualización de las versiones personalizadas fue un 4% inferior al de la versión genérica.

El equipo de J&J y J3 tiene previsto seguir experimentando con la capacidad de personalizar los mensajes de vídeo para sus principales audiencias objetivo. Piensan hacerlo de dos modos: por un lado, creando perfiles de audiencia aún más específicos basados en datos y, por otro, personalizando muchos más aspectos además del teaser, como la duración y el contenido del vídeo.

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"Gracias a DBM de Google, Listerine pudo conectar con sus consumidores de un modo mucho más directo y mostrarles mensajes personalizados en función de sus intereses. De esta forma, pudimos identificar a las audiencias que nos interesaban y comunicar el mensaje principal a escala y con eficiencia."

-Holly Flintoft, directora de Medios y Estrategia Digital (MENAP) de J&J


"Al utilizar una campaña modular existente, tal y como nos recomendó Cadreon, DBM nos permitió identificar los elementos y los grupos de audiencias con mejor rendimiento a lo largo de la campaña. A partir de esta experiencia, comprobamos la versatilidad de DBM y los resultados fueron espectaculares."

-Steven Sidawi, director asociado de Estrategia Digital de J3


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