La narrativa de marca no se cuenta, se desarrolla

A las marcas ya no les vale con tener una buena narrativa, tienen que aprender a desarrollarla. John Osborn, CEO de OMD, da tres consejos para empezar.

"¿Por qué dejaste una agencia creativa por una de medios?": desde que dejé mi puesto de CEO en la agencia de publicidad BBDO New York para ser el CEO de OMD, me lo han preguntado muchas veces. Y mi respuesta es siempre la misma: no he dejado de lado la creatividad, solo que trabajo con ella desde otra perspectiva. Ahora que ya llevo un año en la parte centrada en los medios, tengo claro que para que una narrativa de marca sea eficaz, no basta con que esté bien contada, debe estar bien desarrollada.

Independientemente de la empresa en la que trabaje, sigo creyendo, con una fe inmutable, en el poder que tienen las buenas historias. Pero en el ámbito de los medios tenemos una visión más amplia de la historia, que engloba todas las formas por las que alguien puede acercarse o alejarse de ella.

Por eso, ya no solo vale con crear una historia y lanzarla al público. Para conseguir una narrativa de marca de calidad, hay que cambiar un poco el enfoque: tenemos que contarla, compartirla.... y desarrollarla.

La narrativa de marca tal y como la conocíamos

En nuestro sector, la narrativa de marca consistía en desarrollar creatividades partiendo de percepciones culturales y supuestos sobre el público general, y hacer que llegasen al mayor número de personas posible a través de los medios. Esta manera de trabajar sigue siendo la principal para las marcas, pero no permite personalizar la publicidad, un aspecto vital en un ecosistema de medios tan saturado como el de hoy en día.

Ahí es cuando entra en juego el desarrollo de la narrativa; un proceso que se basa en tres principios básicos:

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1. Usar las señales de la audiencia para crear publicidad más relevante

Las percepciones culturales y los datos demográficos son clave para la narrativa de marca. Del mismo modo, las señales específicas que envía la audiencia son muy importantes para lograr ser relevante a nivel de usuario.

Los usuarios nos dicen lo que quieren mediante muchas señales: cuando ven vídeos, hacen clics o cuando comparten contenido. Si una marca quiere destacar, tiene que prestar atención a esas señales y dejar que la audiencia moldee la historia que está creando.

En OMD utilizamos una herramienta que mide las señales de la audiencia y nos permite identificar qué imágenes y léxico publicitarios pueden influir en determinadas personas. En el proceso creativo podemos sacar partido de las tendencias culturales, pero si no vamos más allá, estamos perdiendo una gran oportunidad.

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2. Para lograr una personalización a escala, hay que usar creatividades dinámicas

En el mundo de los medios siempre se ha fantaseado con la idea de crear anuncios personalizados a gran escala y ahora, gracias a las nuevas tecnologías, es posible. Las señales de la audiencia no solo proporcionan información sobre lo que la gente quiere, también pueden ayudarnos a anticipar lo que va a ver un usuario y mostrarle un anuncio contextualmente relevante.

Esto es lo que hizo nuestro cliente Frito-Lay en su última campaña de Lay’s. Gracias a la estrecha colaboración con Google, primero el equipo identificó las categorías de contenido más populares de YouTube (desde videojuegos a moda de los años noventa) en su grupo de audiencia objetivo. Después, utilizó la herramienta Director Mix de YouTube para crear rápidamente variantes diferentes de creatividades para cada una de esas categorías. Por último, configuró la campaña para que se mostrase la creatividad adecuada a la persona apropiada en el momento oportuno; por ejemplo, si un usuario iba a ver un videoclip, le aparecía una creatividad relacionada con la música.

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3. Ir más allá de los anuncios aislados

El tercer principio del desarrollo de la narrativa va más allá de personalizar un anuncio o una experiencia de anuncio. Se trata de personalizar la experiencia de toda una campaña en una secuencia de anuncios, basándonos en las acciones de los usuarios. Esto no era posible hasta hace poco tiempo, y nos hemos metido de lleno a ello.

Estamos trabajando en una nueva campaña de Doritos en YouTube, y usaremos esta tecnología para contar una historia divertida y larga, dividida en varias partes. La narración de cada pieza se inicia donde termina la de la anterior y solo se muestra a los usuarios que han visto el vídeo previo. Suponemos que a los usuarios que hayan saltado el vídeo anterior no les interesa la historia completa y les mostraremos una escena breve del producto en lugar de continuar con la narración.

Intercalar anuncios bumper de seis segundos con anuncios saltables más largos aumenta el lift de forma significativa.

Esta estrategia es el futuro del desarrollo de la narración y ya se está viendo que funciona. Según un estudio reciente de Ipsos, en el que participaron algunos de nuestros clientes, intercalar anuncios bumper de seis segundos con anuncios saltables más largos aumenta el lift de forma significativa en el embudo de marketing. Las mejoras en los resultados se notan tanto en la notoriedad como en la intención de compra.1

El estudio también reveló que las secuencias que utilizan la misma creatividad mejoran las métricas del embudo superior, como el recuerdo del anuncio, mientras que las que utilizan mensajes publicitarios diferentes son más eficaces a la hora de generar acciones, como la intención de compra.2

El futuro del desarrollo de la narrativa

Pasar de contar historias a desarrollarlas no se hace de la noche a la mañana. Pero en cada uno de nuestros briefs podemos empezar por hacernos tres preguntas: ¿en qué señales de la audiencia se basa la historia?, ¿qué tecnologías podemos utilizar para personalizarlos a gran escala? y ¿cómo vamos a desarrollar la secuencia de piezas que conformará nuestra narrativa a lo largo del tiempo?

Cuando integremos estas preguntas en nuestros procesos, seremos capaces de desarrollar mejores historias y, por lo tanto, mejores experiencias publicitarias.

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