Se acabaron los cuentos. El 2019 será el año de la narrativa de marca

Travis Chambers Febrero de 2019 Vídeo, Content Marketing

¿Cómo podemos crear un vídeo que, aparte de contar una gran historia, nos permita obtener resultados empresariales reales? Travis Chambers, que ha ayudado a muchas marcas de venta directa al consumidor a conseguirlo, nos da tres consejos al respecto.

En 2011, para matar el tiempo durante un largo viaje en coche, grabé un video de mi mujer en el que intentaba resolver lo que parecía un acertijo bastante sencillo. Su hermano tenía un teléfono móvil donde no se podían reproducir vídeos, así que ella subió el vídeo a YouTube.

Siete años después, con 12 millones de visitas y 45.000 $ más, habíamos devuelto nuestros préstamos de estudiantes y nos embarcamos en una divertidísima gira de prensa por el mundo. Esta experiencia me demostró que con un vídeo no solo se puede contar una gran historia, sino que también se pueden obtener resultados empresariales reales.

Ahora, como fundador y experto en medios de Chamber Media, trabajo con marcas de venta directa al consumidor para ayudarlas a hacer el mismo tipo de magia. Hay tres cosas que estas marcas hacen francamente bien con el marketing de vídeo para todo el embudo de conversión que creo que otros anunciantes podrían aprender.

1. Llamar la atención y enseñar a través del humor

Existen ciertos tópicos que aparecen en el mundo del marketing una y otra vez, como el antes y el después, los testimonios, las demostraciones de productos o la aprobación de un experto con credibilidad. Hay muchas empresas haciendo exactamente lo mismo. Si quieres que tu marca destaque y que los usuarios conozcan tu producto o servicio, tienes que hacerte notar.

El humor es uno de los recursos que utilizan las marcas de venta directa para llegar a los consumidores. Como estrategia, tiene mucho sentido. Al fin y al cabo, dos de las principales razones por las que los usuarios utilizan plataformas como YouTube son porque se entretienen y aprenden cosas nuevas. Por tanto, no es de extrañar que una campaña de vídeo que combine ambas cosas funcione, como hemos visto con muchas de las marcas con las que hemos trabajado.  

Por ejemplo, Nerd, una nueva marca de cuidado de la piel, necesitaba generar notoriedad de marca y aumentar las ventas en un mercado de productos de belleza muy saturado. Trabajó con nosotros para crear un anuncio que, además de ser ingenioso y divertido, explicara a los usuarios la base científica del producto. En cuestión de pocos días, la campaña generó muchísimas ventas y se consiguió un retorno de la inversión publicitaria de 4 $ por cada dólar invertido. La estimación del valor de las ventas en el tiempo de vida del cliente aumentó de 40.000 $ a 4 millones.

2. Ayudar a los usuarios a convertirse en clientes

La narrativa de marca se ha apoderado del marketing. Una historia que inspira puede hacer maravillas para dar a conocer una marca, pero los profesionales del marketing nunca deben olvidar cuál es el objetivo final: convencer a los clientes para que adquieran los productos o servicios.

Las marcas de venta directa al consumidor lo saben muy bien. En muchos casos, sencillamente no pueden permitirse el lujo de perder una oportunidad de venta. No hay tiempo ni presupuesto que perder. Por eso, su prioridad es ayudar a los usuarios a convertirse en clientes.

Tomemos como ejemplo la campaña para el desodorante natural PiperWai. Conseguía resaltar los ingredientes y beneficios del producto a través de una historia divertida que despertaba el interés de su audiencia objetivo. Sin embargo, la marca quería hacer algo más que entretener y enseñar. Por tanto, a lo largo del vídeo se invitó a los usuarios a hacer clic en un enlace para comprar el desodorante. Este enfoque centrado en todo el embudo de conversión dio como resultado millones de visitas y contribuyó a un aumento del 250 % en las ventas minoristas en EE. UU. y del 70 % en las ventas a través de Amazon.

3. Probar y medir lo que importa

Los profesionales del marketing digital suelen definir sus objetivos en torno al número de vistas y al porcentaje de clics, pero luego no consiguen medir y relacionar estas métricas con las ventas y el retorno de la inversión publicitaria de forma precisa. Sin embargo, para las marcas que venden directamente al consumidor lo que importa son las conversiones.

La mejor forma de comprobar que se están alcanzando esos objetivos de conversión es hacer pruebas durante el proceso. Por este motivo, al grabar un vídeo para un cliente, ideamos guiones y películas en módulos, lo que nos permite ser mucho más creativos a la hora de experimentar. Si probamos una versión de vídeo y no cumple con nuestros objetivos de venta, podemos probar rápidamente otra versión para ver si funciona mejor.

Para Mr. Cool, una marca de aire acondicionado con la filosofía "hazlo tú mismo", grabamos dos vídeos: uno centrado en la marca, y otro en el producto y el servicio de asistencia. El vídeo enfocado en estos dos últimos aspectos duplicó con creces las ventas de la marca en menos de un año, de 10 a 26 millones de dólares, pero no lo habríamos sabido si no hubiéramos probado ambas opciones. Cuando planees tu campaña de vídeo, prepara varias versiones y pruébalas con audiencias pequeñas para ver la reacción y hacer un seguimiento de las conversiones.

En marketing, las marcas de venta directa al consumidor siguen un enfoque rudimentario, pensado para conseguir el máximo impacto invirtiendo un presupuesto mínimo. Todas las marcas pueden aplicar estos principios a sus campañas, independientemente del presupuesto de marketing del que dispongan, y conseguir así aumentar su notoriedad y mejorar sus resultados.

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