Seis consejos sobre planificación para conseguir resultados óptimos en los vídeos online

Una gran creatividad requiere una excelente planificación con el fin de conseguir el mayor impacto posible. Al pensar en el mejor marketing mix para tus campañas, probablemente tendrás en cuenta la función que desempeñarán los vídeos online. Puesto que los usuarios ven vídeos prácticamente en cualquier lugar, momento y tipo de pantalla, las marcas disponen de más oportunidades que nunca para llegar a las audiencias en plataformas como YouTube. Ante esta realidad, ¿cómo puedes aprovechar al máximo estas oportunidades y conseguir resultados óptimos para tu cliente o tu marca?

En este artículo compartiremos seis sencillos consejos sobre planificación que han surgido del estudio que hemos llevado a cabo y que te servirán de guía durante el proceso de planificación. También explicaremos un caso de éxito de Mindshare y Nike, que, gracias a la correcta aplicación de algunos de estos consejos, consiguieron que uno de sus anuncios se convirtiera en el número uno de la YouTube Ads Leaderboard de junio.

1. Logra una exposición continua a los anuncios

Los usuarios están expuestos a un número infinito de mensajes de marca cada día, lo que hace que cada vez sea más difícil destacar y ser la primera opción de compra. Con todo este contenido, los recuerdos de los espectadores se sobrecargan con rapidez y los mensajes de marca desaparecen fácilmente: que alguien vea tu anuncio una vez no significa necesariamente que vaya a recordarlo.

Por ejemplo: los resultados de una campaña de productos de gran consumo mostraron que las métricas de marca principales pueden decaer en los tres días posteriores a la exposición si no se refuerzan rápidamente.1

Estudio de Google/Ipsos de 2015, Reino Unido

Un estudio independiente ha revelado que si muestras el anuncio a los usuarios más de una vez para reforzar el mensaje, podrás conseguir ser la primera opción de compra:2

Estudio de Google/eye square de 2015/2016, Reino Unido y Alemania

Si quieres que tu marca se recuerde con mayor facilidad y deseas aumentar las posibilidades de mantenerte en la mente de los espectadores, asegúrate de que los usuarios estén expuestos a los anuncios con frecuencia durante el periodo de la campaña. Algunas opciones de segmentación como el remarketing pueden ayudarte a conseguirlo.

2. Céntrate en los dispositivos móviles

A pesar de tener pantallas pequeñas, los dispositivos móviles pueden suponer una gran repercusión para las marcas. Nuestros estudios han demostrado que la notoriedad de marca y el recuerdo del anuncio espontáneos aumentaron significativamente en los usuarios que vieron un anuncio dos veces en un dispositivo móvil en comparación con aquellos que lo vieron dos veces en un ordenador.3

Estudio de Ipsos/Google de 2013

Debido al aumento de la ubicuidad de los dispositivos móviles y a que el consumo de contenido desde cualquier lugar es lo habitual, resulta más importante que nunca que el vídeo para móviles sea una parte fundamental de tu plan de medios.

3. Anúnciate donde tu audiencia esté más interesada en interactuar

El inventario que compres dependerá, casi con total seguridad, de la audiencia a la que intentes llegar. TrueView te ayudará a encontrar audiencias, ya que ofrece a los espectadores la posibilidad de ver tu anuncio.

Hemos constatado que los niveles de interacción y popularidad del contenido son importantes en el caso de las marcas que quieren llegar a segmentos con determinados datos demográficos o audiencias clave interesados en contenidos concretos. De nuestro análisis, realizado a partir de más de 5500 estudios de Brand Lift, se desprende que los anuncios mostrados junto a contenido más popular e interesante tienen un mayor potencial para el brand lift. En concreto, los anuncios que se reprodujeron antes de vídeos con un mayor nivel de preferencia (un algoritmo que clasifica los canales de YouTube según su popularidad y el interés de sus seguidores) contribuyeron a incrementar el recuerdo del anuncio y la notoriedad de marca. En otras palabras, se produjo un incremento de marca gracias al aumento del nivel de preferencia.4

Datos internos de Google

4. Utiliza la segmentación por afinidad con la segmentación demográfica

Gracias a la segmentación por afinidad, las marcas pueden conectar con audiencias más cualificadas e implicadas en función de aquello que les apasiona, ya sea el fútbol, la moda o cualquier otro tema.

De nuestro estudio se desprende que, al añadir la segmentación por afinidad a la segmentación demográfica en los dispositivos móviles, las marcas pudieron:

  • Llegar a los usuarios que eran más conscientes de las marcas: niveles más altos de notoriedad de marca de referencia.
  • Conseguir porcentajes de visualizaciones completas más altos: mayor probabilidad de que las audiencias se interesaran por el anuncio en lugar de saltarlo.
  • Lograr un aumento relativo del recuerdo del anuncio un 5% mayor en comparación con el que se obtuvo cuando los mismos anuncios se publicaron utilizando sólo la segmentación demográfica.5

Como la personalización en profundidad fomenta la creación de agrupaciones de audiencias todavía más específicas, si utilizas la segmentación por afinidad con la segmentación demográfica podrás llegar a los usuarios adecuados y mejorar el rendimiento de la campaña en una serie de métricas.

5. Empieza a explorar aquello que hará que los usuarios no salten tus anuncios

Los consumidores pueden saltar los anuncios tan solo cinco segundos después de que empiecen a reproducirse, por lo que el reto es idear una creatividad que atraiga la atención del espectador y produzca una acción. Un gran número de marcas has estado experimentando recientemente con YouTube para descubrir qué puede hacer que los usuarios no salten sus anuncios; desde jugar con el arco argumental a variar la duración de la creatividad.

Aunque no existe ninguna fórmula mágica para conseguir que los espectadores sigan viendo el anuncio, tras analizar los casos de éxito anteriores hemos podido determinar las características clave gracias a las que tus anuncios podrán atraer a una audiencia global.

Del análisis de 170 atributos de creatividades se desprende que las características que están estrechamente relacionadas con la notoriedad de marca, el recuerdo del anuncio y los porcentajes de visualizaciones completas son:

  • Humor
  • Personajes famosos
  • Una llamada a la acción clara

Utilizar animación en los anuncios también se asocia con un porcentaje de visualizaciones completas más alto.6

Si necesitas algo de inspiración para empezar, nuestros expertos de YouTube pueden ayudarte a explorar estas y otras consideraciones sobre creatividades para que tus anuncios sean lo más interesantes posible y, de esta manera, aumente la probabilidad de que los usuarios no los salten.

6. Combina YouTube con la televisión

Crear un buen anuncio es solo la mitad del proceso porque, sin la plataforma adecuada, sería muy difícil maximizar la repercusión que produce en la audiencia.

Nuestro estudio ha demostrado que las campañas integradas que combinan YouTube con la televisión cuentan con un recuerdo del anuncio y una notoriedad de marca mayor que las que solo utilizan la televisión. El recuerdo del anuncio y la notoriedad de marca de los anuncios saltables y no saltables fue significativamente mayor cuando hubo una exposición en YouTube y otra en televisión que cuando hubo dos exposiciones en televisión.7

Metanálisis de YouTube

Si has dedicado el tiempo suficiente a elaborar una creatividad excelente, asegúrate de combinar el vídeo de YouTube con tus campañas televisivas para maximizar la notoriedad de marca y el recuerdo del anuncio.

Combinación de todos los elementos

Mindshare y Nike utilizaron varios de estos principios en su campaña "The Switch", un anuncio de seis minutos que tenía como protagonista a Cristiano Ronaldo y que se lanzó antes del campeonato UEFA Euro 2016. The Switch se convirtió en el anuncio más visto durante la competición y consiguió ser el anuncio número de uno de la YouTube Ads Leaderboard de junio.

El director de planificación de Mindshare de Europa Occidental, Shane Roche, explica lo siguiente: "Promocionar un corto de seis minutos frente a una audiencia centrada en los dispositivos móviles supone siempre un gran desafío, pero combinar TrueView con diversas estrategias de segmentación y una continua optimización permitió que Nike superara sus objetivos de interacción y convirtió a The Switch en el anuncio número uno de Euro 2016".

El éxito de esta campaña es la prueba de que una buena planificación puede potenciar una gran creatividad.

En resumen:

  1. Los recuerdos desaparecen con rapidez, por lo que debes ser la primera opción de compra con una exposición periódica a los anuncios.
  2. Los anuncios para móviles tienen un impacto mayor que los de ordenador, por lo que debes asegurarte de que los dispositivos móviles sean una parte fundamental de tu plan.
  3. Los espectadores responden mejor cuando los anuncios se muestran antes de contenidos populares e interesantes, por lo que debes tener en cuenta a estas audiencias tan apasionadas al pensar dónde deberías publicarlos.
  4. Utiliza la segmentación demográfica con la segmentación por afinidad para llegar a los usuarios con aficiones e intereses pertinentes para la marca.
  5. Estudia el arte y la ciencia de los anuncios con buenos resultados para crear contenido que los espectadores quieran ver.
  6. YouTube y la televisión son plataformas más eficaces cuando se utilizan conjuntamente; combina YouTube con la televisión para obtener mejores resultados.

Si quieres obtener más recursos sobre temas como información valiosa de los consumidores y tendencias, consulta otras herramientas de planificación de Google.

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