Para seguir siendo competitivo en el sector hotelero en medio de un cambio hacia la reserva de viajes online y desde móviles, el operador Accor Hotels quería reforzar su estrategia de marketing digital. La empresa, que tenía los objetivos clave de generar tráfico online, aumentar el porcentaje de clics y potenciar la notoriedad de marca, recurrió a las extensiones de anuncio de Google AdWords. Después de experimentar con las campañas de alto volumen de búsquedas, implementó las extensiones que ofrecían mejores resultados en otras campañas y mercados. Gracias a la adopción de este enfoque, Accor aumentó las conversiones incrementales un 14% con las extensiones de enlaces de sitio y de formularios, y utilizó las extensiones de reseñas para aumentar el porcentaje de clics un 19%, entre otros logros.

Accor Hotels, fundado en 1967, ha crecido hasta convertirse en uno de los principales operadores del sector hotelero del mundo. Con 3.600 hoteles en 92 países, sus clientes, que van desde empresas hasta viajeros de ocio, pueden elegir entre los hoteles económicos y de gama media que ofrece la marca.

En los últimos cinco años, las reservas de viajes han ido cambiando cada vez más a los formatos online y móvil, por lo que la publicidad digital eficaz se ha convertido en clave para la estrategia de marketing de todas las marcas de hoteles. A raíz de este cambio, Accor quería asegurarse de que sus hoteles fueran la primera opción cuando los clientes buscaran alojamiento online. Para Accor, esto suponía aumentar el tráfico a sus sitios, aumentar el porcentaje de clics (CTR) y, en última instancia, aumentar la notoriedad de su marca en el fragmentado panorama de las búsquedas de palabras clave.

Una experiencia fluida para el consumidor

Accor quería atraer a los clientes potenciales procurando que su esfuerzo de búsqueda de hoteles fuera lo más fluido posible, además de informarles de promociones relevantes. Para ello, la empresa empezó a usar las extensiones de anuncio de Google, incluidos los enlaces de sitio y los enlaces de sitio mejorados, las valoraciones del vendedor, las anotaciones sociales, las extensiones de imagen, las extensiones de llamada y las extensiones de ubicación.

En concreto, Accor primero se centró en las campañas que tenían altos volúmenes de búsqueda para obtener las conclusiones de mayor impacto durante el periodo de prueba1. De esta forma, Accor pudo determinar qué extensiones ofrecían buenos resultados para los productos y los mercados correspondientes de la empresa, que varían según la parte del mundo. Una vez que la extensión tenía un buen rendimiento demostrado, Accor lo implementaba en otras campañas y mercados.

Después de este periodo de prueba final, Accor centró sus esfuerzos de búsqueda en cuatro objetivos clave:

Aumentar las conversiones online

Uno de los objetivos clave de Accor era aumentar las conversiones online realizadas en su sitio. En el caso de las consultas de búsqueda de palabras clave, como “hotel accor”, la marca usó extensiones de enlaces de sitio y de formularios para ofrecer a los consumidores una página de destino más completa y relevante, así como para acortar la ruta de conversión a sus sitios web. Al hacer que los anuncios fueran más relevantes para los clientes y dirigir a estos últimos a páginas más relevantes y completas con las extensiones de enlaces de sitio y de formularios, la empresa obtuvo un aumento del 14% en las conversiones incrementales.

Impulsar las conversiones offline

Aunque las reservas online están aumentando a gran velocidad, casi la mitad de las reservas de hoteles se siguen haciendo offline, ya sea por teléfono o en persona2. Para atender a esta tendencia, Accor quería generar llamadas directamente desde sus anuncios con el fin de aumentar las visitas a hoteles, sobre todo cuando los consumidores estaban fuera de casa. Accor recurrió a las extensiones de llamada y de ubicación, con lo que impulsó un aumento del CTR en un 4% y un 9%, respectivamente.

Ofrecer a los consumidores la información que necesitan

Accor también sabía que la elaboración de planes de viaje es un proceso de varias fases y que requiere mucho tiempo. En cada fase de este proceso, los consumidores buscan distintas respuestas a sus consultas de búsqueda. Con estos datos, la empresa deseaba diferenciar sus ofertas y proporcionar a los clientes potenciales la información que querían, especialmente al principio del proceso. Para conseguirlo, Accor Hotels usó las extensiones de enlaces de sitio con información adicional para transmitir las características únicas de sus hoteles y extensiones de imagen para promocionar sus servicios de un modo visualmente atractivo. Gracias a estos esfuerzos, el CTR de los grupos de anuncios de AdWords habilitados prácticamente se duplicó, pasando del 13% al 24%.

Reforzar la confianza de los consumidores

En la actualidad, los viajeros más experimentados dedican un tiempo considerable a consultar las reseñas de destinos que han hecho otras personas a la hora de decidirse por un hotel. Por ejemplo, de media, el 49% de los usuarios de hoteles consultan los sitios durante el proceso de reserva3, y el 13% de los usuarios que reservan hoteles utilizan las redes sociales mientras buscan hoteles4. En consecuencia, reforzar la confianza en la marca Accor y permitir a los clientes interactuar con la marca en las redes sociales son elementos clave en la estrategia creativa de Accor.

La empresa utilizó varias tácticas para interactuar con estas audiencias: las extensiones de valoraciones del vendedor para destacar las reseñas de usuario positivas sobre sus servicios, las anotaciones sociales para indicar el número de seguidores que han interactuado con su marca en Google+ y las extensiones de reseñas para destacar la cobertura positiva de la prensa. El CTR aumentó un 6% con las anotaciones sociales sobre los términos de marca. Con las extensiones de reseñas, el CTR aumentó un 19%.

Destacar sobre la competencia

Gracias al uso de varias tácticas sofisticadas que ofrecen las extensiones de anuncio, Accor Hotels pudo aumentar la notoriedad de marca y el rendimiento globales en el competitivo panorama de la búsqueda de hoteles. Al llegar a los clientes con información relevante en el momento oportuno, Accor aumentó el tráfico a sus sitios web y las conversiones realizadas en ellos.

Notas:

1. Los periodos de prueba de Accor normalmente durante entre dos semanas y un mes.

2. Compete, “Understanding the Customer Journey of Hotel Bookers” (Entender el recorrido del cliente que realiza reservas de hotel), noviembre de 2013.

3-4. Datos de Google AdWords, febrero de 2014.