Por un lado, Alpharooms tuvo un aumento estable del tráfico en smartphones y tablets, pero sus porcentajes de conversión en dichos dispositivos fueron bajos. Por ese motivo, la empresa ideó otra estrategia multipantalla y realizó una página nueva mediante el diseño web sensible (RWD). Durante la implementación de esta nueva estrategia, Alpharooms utilizó su página web existente para probar nuevas soluciones. Se realizó una implementación según las experiencias específicas de los usuarios y las campañas avanzadas de AdWords permitieron aumentar el tráfico cuando se lanzó la página.

Durante 14 años, Alpharooms ha ofrecido descuentos en viajes a destinos de todo el mundo. Sin embargo, en otoño de 2012 la empresa creyó que su eficacia a nivel de marketing estaba empeorando. Se dio cuenta de que los smartphones habían aumentado hasta alcanzar el 8 % de todo el tráfico y las tablets alrededor del 11 %. En la Navidad de dicho año, se regalaron más dispositivos móviles y los expertos en la industria predijeron que el tráfico en los smartphones y las tables se duplicaría entre los siguientes seis y doce meses. Dado que sus porcentajes de conversión en dichos dispositivos eran bajos, Alpharooms decidió adecuarse a estos nuevos desafíos con una estrategia multipantalla.

El porcentaje de conversión fue mejor de lo que esperábamos. A pesar de haber creado una página completamente nueva, tuvimos un ROI positivo en una semana. El porcentaje de conversión general se ha duplicado en los canales donde hemos hecho pruebas, y el porcentaje de conversión en los dispositivos móviles ahora es cuatro veces mayor.

Estrategia dirigida a una audiencia con numerosos dispositivos

"Lo que nos asustaba era esta nueva tendencia", ha comentado el Director general de Alpharooms, Jamie Shuker. "Hay mucha competencia en nuestro sector, por lo que no podíamos quedarnos de brazos cruzados. Conseguir el consenso del resto de la Junta no fue muy difícil. Los números no mienten y estábamos dejando pasar una oportunidad". El equipo decidió crear una nueva página web mediante diseño web sensible (RWD). "Intentar convertir la página anterior en una página adecuada para dispositivos móviles no iba a funcionar. Los códigos y el html estaban hechos un desastre tras cinco años intentando aplicarle parches, así que creímos que había llegado el momento adecuado para renovar nuestra presencia".

Mientras que Alpharooms decidió crear varias páginas para los numerosos dispositivos o que funcionaran desde el punto de vista dinámico varias HTML de la misma URL, la marca optó por una implementación de RWD donde todo el contenido de la página pudiera agruparse en un único archivo HTML. El equipo pensó que los numerosos aspectos del HTML les proporcionaría algo innovador, donde numerosos juegos de códigos y la experiencia del usuario serían más variados y difíciles para que el equipo de la empresa de IT,compuesto por 25 personas, lo pudiera gestionar. De forma contraria, el enfoque del RWD de Alpharooms ofreció una mayor eficacia en QA y mantenimiento.

La empresa empleó desarrolladores internos para crear el RWD. El equipo siguió desarrollando la página existente durante dicho período con el fin de realizar pruebas A/A/B en los nuevos cambios que querían para la página nueva. "Esto nos dio un poco de perspectiva para saber si íbamos por el buen camino o no", ha explicado Jamie.

El objetivo de maximizar la capacidad de uso en distintos dispositivos marcó nuestras decisiones sobre el contenido en todo el proyecto. "Para los dispositivos móviles nos saltamos varios procesos transversales de venta y dirigimos al usuario directamente a la página de pago", ha comentado Jamie como ejemplo. Maximizar los requisitos para la entrada de datos en la página de pago también fue clave. Alpharooms tardó 11 meses en pasar del plan inicial a migrar todo el tráfico a la nueva página RWD. Durante dicho período, se lanzaron numerosas experiencias de usuario de forma escalonada.

Implementación de marketing en todas las pantallas

Gracias a la nueva página que los clientes pueden utilizar cómodamente desde sus dispositivos móviles, Alpharooms ha ganado más confianza a la hora de implementar planes de marketing dirigidos a dichos usuarios. Las campañas avanzadas de AdWords son herramientas que facilitan la aplicación de tácticas específicas para dispositivos. "Ahora contamos con ajustes de las pujas, podemos aumentar los ajustes de los porcentajes de las pujas a los canales móviles de una forma relativamente fácil", ha comentado Jamie. "No habríamos podido hacer esto sin la página RWD".

Por otro lado, Google AdWords permite que la empresa pueda personalizar los mensajes directamente a los móviles de los consumidores. "Es muy fácil de usar si estás familiarizado con AdWords. Puedes realizar pruebas y modificaciones de forma continua y es una fuente de tráfico con un coste bajo", ha explicado. Por último, lo que queremos es más tráfico con un CPA menor. Los dispositivos móviles, al ser menos complejos y competitivos que un ordenador de mesa, nos dan ventaja".

Recoger los frutos de los beneficios de RWD

¿Ha merecido la pena todo el esfuerzo? Alpharooms notó los buenos resultados de forma inmediata. "El porcentaje de conversión fue mejor de lo que esperábamos. A pesar de haber creado una página completamente nueva, tuvimos un ROI positivo en una semana", ha confesado Jamie. "El porcentaje de conversión general aumentó un 100 % en los canales en los que habíamos hecho pruebas. En el sector móvil ha sido especialmente fuerte: unas cuatro veces superior. Otro factor importante es que la gente puede poner precio a un itinerario mucho más rápidamente. Prácticamente en la mitad de tiempo".

Los parámetros muestran que la nueva página también ha contribuido a mejorar las capacidades de uso. "El tiempo promedio de visitas en la página ha disminuido notablemente, de cinco minutos y medio a tres y medio. Y esto está muy bien porque los usuarios pueden ver los precios y encontrar lo que quieren más fácilmente. El botón de "Atrás" funciona mejor, hay menos plantillas, puedes marcar todas las URL y también es una experiencia de usuario más agradable". El porcentaje de rebote en los dispositivos móviles se ha reducido un 35 % y el promedio de las páginas vistas también se ha reducido. "Un promedio elevado de las páginas vistas por usuario lo que hace es engañarte si el usuario está realizando una compra", ha explicado.

Los pronósticos son incluso mejores para Alpharooms. "Podemos crear nuevas características para los usuarios y desarrollarlas más rápidamente", ha comentado Jamie. En términos de una futura estrategia en dispositivos móviles, nuestro objetivo es aumentar los ajustes de pujas y competir en todos los canales móviles. Nuestro presupuesto de marketing para dispositivos móviles aumentará un 1 %, en línea con el perfil de clientes de la marca. "Nos hemos contenido un poco porque no teníamos la tecnología adecuada. Y espero que avance hasta un 10-15 % muy rápidamente".

Para más información sobre Cómo tener un enfoque RWD, aquí podrás leer la entrevista completa con Jamie Shuker, director general de Alpharooms.

Aquí podrás ver la nueva página RWD de Alpharooms.