Puesto que los daños en las lunas de los automóviles suelen producirse inesperadamente, Autoglass se dio cuenta de que el móvil era la plataforma perfecta para promocionar las reparaciones de lunas urgentes. La empresa creó un sitio optimizado para móviles, lanzó anuncios de búsquedas móviles y utilizó extensiones de clic de llamada específicas para móviles. Después desarrolló su primera aplicación junto con una campaña de publicidad de clic de descarga. Con el objetivo de lograr aún más descargas, Autoglass también empleó anuncios en aplicaciones a través de la Red de Display de Google, que gestionó con su cuenta de AdWords.

Autoglass, empresa fundada en 1979 y con sede en Bedford, es el líder británico en reparación y sustitución de lunas de automóvil. Operativa las 24 horas, todos los días de la semana y 365 días al año, la empresa ofrece asistencia a más de 1,5 millones de conductores anualmente. Autoglass no solo realiza reparaciones a través de una red de talleres locales, sino que también ofrece cobertura a través de un servicio móvil de emergencia.

Ayuda en camino

Los daños en las lunas suelen producirse inesperadamente y un pequeño impacto puede dar lugar rápidamente a un parabrisas hecho polvo. Autoglass se dio cuenta de que el móvil es la plataforma perfecta para solicitar sustituciones de lunas urgentes. Con esta idea en mente, la empresa fue una de las primeras en abrir sus puertas al mundo del móvil y desarrolló un sitio optimizado para móviles para llegar a sus clientes en 2010.

Desde entonces, Autoglass ha trabajado con la agencia de medios digitales Starcom MediaVest Group (SMG) para planificar y ejecutar sus actividades de marketing online. “Autoglass fue una empresa pionera a la hora de lanzar un sitio totalmente optimizado para móviles”, afirma Paul Kasamias, director de Búsquedas de SMG. “Se trata de entender al cliente. Cuando estás en la carretera y tienes una raja en el parabrisas, necesitas una solución rápida, y el móvil es la mejor forma de encontrar dicha solución.”

En general, las reservas a través del móvil han aumentado un 11 % y los clics han experimentado un crecimiento del 53 % interanual. Las búsquedas móviles encabezan actualmente nuestro plan de medios y seguirá siendo nuestro principal objetivo como fuente clave de reservas.

Autoglass es una empresa B2C dentro de un mercado muy competitivo, por lo que no cesa de buscar nuevas formas de aprovechar todo el potencial del espacio móvil para su negocio. Con el objetivo de aumentar el tráfico al sitio móvil de Autoglass, primero lanzó anuncios de búsquedas móviles a través de anuncios de Google para móviles en 2010. Después, a principios de 2012, Autoglass también puso en marcha extensiones de anuncios específicas para móviles. Al mostrar un número de teléfono en los anuncios de búsqueda, la función de clic de llamada permite a los usuarios pulsar en el número para llamar, es tan fácil como hacer clic para ir al sitio.

El lanzamiento de la primera aplicación móvil de Autoglass en 2011 ofreció a sus clientes otra forma de contactar con la empresa en la carretera. Autoglass utiliza anuncios de clic de descarga para promocionar la aplicación, así como anuncios en aplicaciones, que se gestionan con la cuenta de AdWords de la empresa, para promover las descargas. “La inversión en plataformas móviles ha aumentado significativamente en el último año”, asegura Paul. “El incremento en búsquedas móviles ha sido del 115 %. Y si se tienen en cuenta los anuncios en aplicaciones y los clics de descarga, el incremento general es del 220 %.”

Compruébalo tú mismo

Esta importante inversión en plataformas móviles requiere formas consistentes de seguimiento y análisis de la actividad móvil para obtener un panorama completo del ROI. Autoglass y SMG miden la generación de leads en llamadas, reservas y descargas de la aplicación. “Para comprender el valor real de nuestra actividad en búsquedas móviles utilizamos números de teléfono exclusivos para los anuncios de clic de llamada. Así podemos realizar un seguimiento de estas llamadas y asociarlas a campañas y palabras clave específicas”, explica Paul. “También realizamos un seguimiento de las descargas de la aplicación y del número de reservas realizadas a través de la misma. Esto nos ofrece información sobre la cantidad de personas que descargan la aplicación y luego la usan para hacer una reserva.”

Al emplear anuncios específicos para móviles en combinación con el sitio móvil, Autoglass y SMG registraron un alto rendimiento. “Hemos notado un aumento considerable del tráfico, el gasto y las reservas gracias a las búsquedas móviles, que ya suponen el 23 % de nuestro tráfico de búsqueda total”, asegura Paul. “En general, las reservas a través del móvil han aumentado un 11 % y los clics han experimentado un crecimiento del 53 % interanual.” Sin embargo, lo que más sorprendió a Paul es el volumen de descargas de la aplicación de Autoglass desde que iniciaron las actividades para promocionarla. “Hemos alcanzado las 4 000 descargas en 10 meses gracias a una combinación de anuncios adicionales de clic de descarga y una actividad en aplicaciones de la Red de Display de Google a través de AdWords.” Antes de dicha actividad, la relación entre descargas de la aplicación y reservas realizadas a través de ella era 16:1, pero tras la inversión en búsquedas móviles y display, mejoró hasta 3:1 en dispositivos iOS y 8:1 en Android. Al mismo tiempo, el promedio del coste por reserva resultó ser menor que el de campañas genéricas más caras.

En el futuro, Autoglass y SMG se centrarán en dar con formas de seguir trabajando en base a esto y aprovechar todo el potencial de la tecnología móvil. “Las búsquedas móviles encabezan actualmente nuestro plan de medios y seguirá siendo nuestro principal objetivo como fuente clave de reservas”, afirma Paul. También tenemos previsto el uso de nuevas funciones de informe en campañas avanzadas para comprender mejor el impacto total que ofrece el espacio móvil. Además, la empresa está desarrollando un experiencia de atención al cliente unificada en todos los dispositivos que incluirá una nueva versión del sitio móvil. “La tecnología móvil no se limita a la generación de leads. En el caso de Autoglass, se trata de ofrecer a los clientes un servicio de confianza”, explica Paul. “Se trata de ofrecer una solución sencilla a situaciones estresantes para que los clientes se sientan tranquilos, una respuesta rápida desde el móvil.”