Como empresa especializada en el diseño, en los productos y en las instalaciones de baños, Bathstore se ha centrado en entender las dificultades que supone el comercio minorista multicanal. Claire Bayliss, directora de Marketing de Bathstore, explica: "Integramos nuestros canales para que la experiencia del cliente sea uniforme a lo largo de todo el proceso, y ofrecemos las mismas promociones y los mismos productos tanto en la Web como en la tienda". "Se aprecia que cada canal puede desempeñar un papel importante en el proceso de compra de un cliente, independientemente de si realiza la conversión desde el ordenador, la tienda o el móvil".

Aunque el sitio web para móviles de Bathstore al principio servía de herramienta de marketing no transaccional, posteriormente la compañía lanzó un sitio optimizado para móviles completamente transaccional. Actualmente, el tráfico en móviles supone un 20% del total de visitas al sitio web de Bathstore.

El canal móvil es importantísimo y los resultados se pueden malinterpretar si no se miden correctamente. Según Kevin Sears, responsable de Estrategia Online de Bathstore, "los anunciantes tienen que ir más allá del último clic y analizar todo el proceso de compra de los clientes

Un enfoque de probar y aprender

Después de lanzar el sitio web optimizado para móviles, Bathstore quería poder evaluar el impacto de su inversión en los móviles. Sin embargo, igual que les pasa a muchas empresas, fue más fácil decirlo que hacerlo. Kevin Sears, responsable de Online de Bathstore, afirma: "El modelo de atribución de último clic estándar no era una forma eficaz de calcular el valor del rendimiento en los móviles". "No detectamos el impacto que podríamos haber esperado, especialmente con las tendencias actuales en los sitios web para móviles y en los estudios de Tendencias de búsqueda de Google. Esto quería decir que teníamos que buscar una alternativa para medir el impacto en los móviles".

En primer lugar, Bathstore consultó a Google y a los expertos en medios digitales Net Media Planet para poder analizar la migración del tráfico de los ordenadores a los móviles. Los estudios indicaron que un 7% de ventas en tiendas minoristas del Reino Unido se vieron influenciadas por los smartphones. En el análisis también se prestó especial atención a los visitantes móviles que habían visitado la página Localizador de tiendas, ya que era más probable que estos consumidores aumentaran el tráfico físico en la ubicación de una tienda minorista.

Tras el lanzamiento de un sitio web optimizado para móviles completamente transaccional, actualmente el tráfico en móviles supone un 20% del total de visitas al sitio web de Bathstore.

El equipo de Net Media Planet inició entonces una prueba simple para evaluar el rendimiento en móviles. Damien Bennett, director de Cuentas de Net Media Planet, declara: "A partir de los estudios de Google, supimos que un 20% estimado de las personas que había en la página Localizador de tiendas se dirigiría después a la tienda". "Además, a partir de los datos internos propios de Bathstore, supimos que un 45% de los visitantes de la tienda harían una compra, de modo que podíamos calcular el valor de esas visitas a la tienda gracias al valor medio por pedido. Entonces, utilizamos herramientas de seguimiento para analizar las mediciones entre dispositivos de las compras en móviles a las compras en ordenadores. Utilizando el mismo método, medimos cuántos usuarios compraron en la tienda después de buscar en los dispositivos móviles".

Obtener beneficios con la publicidad en móviles

Damien explica: "Estos métodos proporcionaron datos imprescindibles sobre el rendimiento que ofrecían algunas palabras clave más allá del modelo de atribución de último clic, y mostraron el verdadero valor de las palabras clave para móviles". "Las palabras clave de la campaña se evaluaron y optimizaron de acuerdo con la capacidad que tenían para dar lugar a las conversiones en varios canales, en lugar de analizar solo el canal móvil".

Como consecuencia, Bathstore detectó un aumento significativo de los ingresos y una mejora del retorno de la inversión en un porcentaje de 3 a 1. ¿Qué efecto han tenido los nuevos datos en la estrategia de marca? Claire declara: "Nuestra inversión para la publicidad en smartphones ha aumentado". "Además, ahora optimizamos las campañas para móviles con varias métricas, ya que la atribución de último clic no es una medición adecuada para tener éxito. También sabemos que el impacto del canal móvil en los beneficios de Bathstore es tan influyente que hemos establecido un presupuesto destinado a las campañas para móviles".