El fabricante británico de calzado Clarks impulsó sus campañas online mediante el uso de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA). Gracias a ellas, pudo analizar la actividad de los usuarios en su sitio web y adaptar sus pujas y anuncios de pago por clic (PPC). Los resultados fueron impresionantes: un porcentaje de conversiones general del 15% en el tráfico generado por las RLSA y un porcentaje de conversiones del 4,5% correspondiente a visitantes que repetían, frente a un 0,68% correspondiente a nuevos visitantes. Los ingresos también se dispararon, ya que las RLSA generaron 6 libras por cada libra invertida.

Antecedentes

Clarks, uno de los fabricantes de calzado más importantes del mundo y la mayor empresa de calzado tanto informal como elegante, tenía muchas ganas de sacarle el máximo partido a su presencia online. El rápido crecimiento de su sitio web en los seis últimos años es indicativo de que Internet desempeña un papel cada vez más importante en su sector. Por ese motivo la empresa quería aprovechar esta situación. "Parecía lógico pensar que combinar nuestras exitosas campañas de búsqueda con el remarketing generaría excelentes resultados", afirma John Ashton, responsable de venta multicanal en Clarks.

El remarketing de anuncios de búsqueda ha permitido a Clarks llevar el mensaje correcto al público adecuado cuando realiza búsquedas en Google.

Las etiquetas aumentan las posibilidades

Las RLSA de AdWords brindaban la oportunidad perfecta para optimizar campañas de búsqueda basadas en el comportamiento de los usuarios en el sitio web. Las etiquetas de RLSA se colocan en primer lugar en las grandes campañas del sitio y permiten al equipo afinar la estrategia publicitaria de Clarks en AdWords mediante:

• La elaboración de reglas basadas en la actividad previa de los visitantes del sitio web de Clarks

• La personalización de las creatividades de los anuncios para adaptarla a los patrones de actividad identificados

• El ajuste de las pujas en función de cada usuario para reducir las probabilidades de quedar desbancados en las subastas de palabras clave genéricas caras

Los beneficios se notaron en seguida. "Mediante la colocación de la etiqueta de remarketing de Google en cada página del sitio web de Clarks y con las listas de usuarios personalizadas en función de la interacción con el sitio, los anuncios de remarketing permitieron a Clarks hacer llegar el mensaje correcto al público adecuado cuando este realizaba búsquedas en Google", comenta Anton McMenamin, gestor de cuentas en Google.

Las cifras dan fe del éxito

Los análisis de resultados, que estuvieron disponibles casi en cuanto se implementaron las etiquetas de remarketing, demostraron que estas tenían un gran impacto. El equipo descubrió que el 15% de las conversiones generales procedían de las RLSA, con un impresionante porcentaje de conversiones del 4,5%, frente al 0,68% correspondiente a nuevos visitantes.

Las etiquetas permitían personalizar el contenido de los mensajes; por ejemplo, los clientes de los que se sabía que buscaban calzado escolar visualizaban anuncios de ese tipo de calzado. Eso ha permitido crear programas publicitarios mucho más eficaces. "El retorno de la inversión ha sido magnífico", afirma John Ashton. "Por cada libra que invertimos, recibimos seis. Son unos excelentes resultados".

Con la mirada puesta en el futuro

En Clarks se han quedado tan impresionados con lo que las RLSA han aportado a su empresa que ahora tienen pensado aplicarlas a sus demás campañas. Al poder pujar más estratégicamente en subastas de palabras clave, la tecnología ha disparado la competitividad de la empresa y ha contribuido a que conecten más con los clientes a través de productos de más relevancia para ellos.

También ha aportado otras ventajas: las RLSA han reforzado la posición de Clarks como empresa innovadora y han contribuido a enfatizar y profundizar en los valores que han impulsado a la empresa a lo largo de su trayectoria de 188 años. "El remarketing personalizado nos está permitiendo volver a los buenos tiempos de las relaciones personalizadas y más directas entre el vendedor y el cliente", afirma John Ashton. "El remarketing es una de esas cosas que nos devuelve al camino correcto y crea una experiencia mucho más personal entre empresa y cliente".