eDreams Odigeo es el grupo de viajes online líder en Europa. La marca principal del grupo es eDreams, que ofrece una gama completa de servicios turísticos: vuelos con más de 750 aerolíneas programadas a un coste reducido, más de 460.000 hoteles, vacaciones a más de 200 destinos, cruceros, tours, spas, paquetes de fin de semana o personalizados a más de 1.500 destinos, alquileres de casas de vacaciones, resorts y alquileres de coches en todo el mundo. Opodo forma parte del grupo eDreams Odigeo y opera principalmente en el Reino Unido, Francia y Alemania.

Conversiones en todos lados

Los estudios de Google revelan que el 90% de los usuarios utilizan distintas pantallas de manera secuencial para realizar una tarea. Sin embargo, en el pasado AdWords solo permitía realizar el seguimiento de las conversiones que empezaban y terminaban en el mismo dispositivo. No había ninguna solución sencilla para realizar informes sobre las conversiones multidispositivo, como cuando un usuario buscaba vuelos en su smartphone durante el día pero realizaba la compra en un ordenador en casa por la noche. Opodo había utilizado el seguimiento de conversiones en AdWords durante un período de tiempo significativo, de modo que cuando las funciones de seguimiento de conversiones multidispositivo estuvieron disponibles a finales de 2013, la compañía quiso aprovecharlas. El objetivo era entender el impacto real que tenían las campañas publicitarias de Opodo en móviles obteniendo información sobre todas las conversiones que se producían como resultado de sus campañas publicitarias en tablets y smartphones.

El total de conversiones estimado (o ETC) es la nueva métrica de rendimiento de AdWords que mide las conversiones multidispositivo y multinavegador, así como las llamadas y las descargas de aplicaciones. Funciona calculando las conversiones mediante datos agregados de usuarios que han iniciado sesión en Google desdes sus dispositivos y han aceptado que se guarde el historial web. En función de estos datos, se crea una estimación anónima y agregada del número de conversiones multidispositivo atribuidas a AdWords, la cual ofrece una visión más completa del rendimiento de la publicidad online. Cuando Opodo comenzó a utilizar el seguimiento de conversiones de AdWords, la columna ETC apareció automáticamente en la cuenta de la compañía. Lo único que el equipo de Opodo tuvo que hacer fue añadir manualmente la columna de conversiones multidispositivo estimadas para habilitar los informes tanto en el grupo de anuncios como en la campaña.

Crédito donde es debido

A la hora de establecer una imagen más clara y exacta de las fuentes de conversión, la información obtenida ha sido inestimable: “Según nuestros hallazgos, los pedidos procedentes de dispositivos móviles aumentan un 30% cuando se tiene en cuenta el efecto multidispositivo”, explica Andreas Schräder, de Opodo. En otras palabras, ahora la compañía puede atribuir claramente a los móviles un 30% extra de pedidos que se iniciaron en un smartphone o tablet, pero que finalmente se compraron mediante un dispositivo diferente. “La información proporcionada mediante el seguimiento de conversiones multidispositivo en AdWords, junto con los datos que Opodo está recopilando y analizando actualmente de manera interna, nos ha llevado a aumentar nuestra presencia SEM y nuestro nivel de cobertura en móviles en un 50%”, revela Andreas. Saber que los móviles son el primer canal de contacto en más conversiones multidispositivo de lo que se pensaba se traduce en una ventaja estratégica significativa para Opodo, ya que aumenta el ajuste de las pujas para móviles para hacerse con este valor adicional por delante de sus competidores.