Iberostar es una cadena hotelera mayoritariamente vacacional, con sede en Palma de Mallorca, que cuenta con más de 110 hoteles en Europa, Caribe y Brasil. El negocio vacacional, históricamente intermediado, fue de los primeros en digitalizarse, con la aparición de nuevos agentes, que a través de la tecnología han sido capaces de ofrecer al consumidor prácticamente todo el inventario hotelero y reducir los costes comerciales a través de estrategias de marketing sumamente eficientes. La crisis mundial también aceleró esa digitalización frente a los Tour Operadores.

El objetivo

Ante esta coyuntura, Iberostar comenzó su propia transformación digital para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes y mejorar el volumen de contratación directa, al mismo tiempo que aumentaba el margen de contribución de la compañía.

El enfoque

El primer paso consistió en pasar de un posicionamiento meramente de destino y precio, incapaz de diferenciarse de la competencia, a un enfoque de marca totalmente orientado a la satisfacción del cliente durante todo su proceso de búsqueda y compra de viajes.

Para ello era necesario digitalizar, por un lado, toda la cadena de valor para gestionar con eficiencia tanto el inventario como los clientes; y, por otro lado, digitalizar la estrategia de captación, para poder llegar a toda la audiencia internacional potencialmente interesada en visitar cualquiera de sus hoteles.

El mayor reto consistió en integrar diferentes departamentos, que hasta entonces trabajan de forma independiente, y que todos ellos recibieran la información más relevante para la consecución de cada uno de los objetivos que se perseguían: convertirse en una compañía con una visión centrada en el “cliente”, manteniendo su crecimiento y reduciendo la intermediación.

A esto había que añadir un entorno muy competitivo, tanto en desarrollo tecnológico como en inversión publicitaria, donde la experiencia y la agresividad comercial de las full digital, con un modelo puramente de marketing, hacía muy difícil defender incluso el propio espacio de marca.

Intentar combatir en un entorno tan competitivo requería una solución estratégica, creativa y sostenible. La solución: el marketing de precisión, donde el consumidor debía ser principio y fin del enfoque, y donde se combinaran a la perfección la información del cliente, la tecnología, los datos y la creatividad para facilitar el seguimiento del proceso de reserva, desde el momento de inspiración pasando por la propuesta de valor y por supuesto en la contratación, pero también en el momento de la experiencia y la evaluación de la satisfacción.

La estrategia del marketing de precisión se basó en 4 pilares:

1. Consumidor: como principio y fin del enfoque. Conocer al consumidor era clave y para ello se realizó la unificación de las diferentes bases de datos de clientes que había en la organización. Se ordenó, se deduplicó y se clasificó en los diferentes clusters y segmentos según el valor y fidelidad a la marca.

Para ello Iberostar contó con la basta experiencia de OgilvyOne en estos procesos. A través de la construcción del “First Party Data“ se extrajeron insights fundamentales para encontrar los segmentos más interesantes para la compañía y sus diferentes Customer Journeys.

Finalmente, para poder encontrar a estos segmentos del CRM y a prospectos, era fundamental conectar la analítica de GAP a la herramienta de optimización de campañas de DCM y DS3. La utilización de audiencias de GAP serviría para el lanzamiento de campañas en DBM.

2. Cuándo: anticipación a los deseos del cliente y ser el primero en ser considerado, condicionaban sin duda la decisión final. Pero también el seguimiento de todo el proceso de compra y su embudo de conversión eran críticos para que un buen primer contacto con la plataforma llevara a la consecución del objetivo final: la transacción.

Para ello, había que trabajar en “real time”, por un lado, las campañas de marca que mejoraban el alcance, relevancia e inspiración y por otro, conectarlas dentro de un proceso más de resultados. En ambos casos con el mismo enfoque de precisión, con diferentes KPI’s, pero con el mismo objetivo de negocio.

La integración de las herramientas de activación Double Click Bid Manager (DBM) y Double Click Search (DS) con la de medición de y Double Click Manager (DCM) permitieron que el tiempo de la recolección del dato y su activación sea mínimo. Por otro lado, DBM y Studio aportaron la capacidad a Iberostar de estar presentes arriba en el funnel, con formatos más notorios y a la vez poder hacer un retargeting muy ajustado en el momento de la decisión. Aquí jugó un papel muy importante la adecuación del mensaje a cada audiencia en tiempo real, a través de la utilización de creatividades dinámicas y compra programática: creatividad dinámica = mayor relevancia + mayor eficiencia (reducción costes producción + velocidad) + mayor efectividad (mejora de los resultados).

3. Dónde: estar en el momento y el lugar adecuado, teniendo en cuenta que la predisposición del cliente es distinta cuando se encuentra en móvil viendo las noticias a cuando lee opiniones en su portátil. Para llegar a conocer al cliente a ese nivel, fueron necesarias:

- La activación de campañas en tiempo real gracias a la integración, sin latencias ni pérdidas de datos, del full stack de Doubleclick.

- Implementación de campañas Always ON para tener una conversación constante con el consumidor.

- Activación de campañas multi-dispositivo, manteniendo la relevancia hacia el consumidor, gracias a Device Graph de Google, que permite la asignación de ventas cuando hay actividad multidispositivo.

4. Creatividad: al tratarse de una campaña Always ON, Iberostar se enfrentaba a diferentes retos creativos y de escalabilidad. Para poder superarlos de manera eficiente, se utilizaron las ventajas propias de Data Driven Creatives y la experiencia que el equipo creativo de NEO tenía en esta herramienta. Con este método se consiguió ofrecer más de 100.000 versiones distintas de la creatividad desarrollando 5 piezas que cubrían 5 formatos distintos, simplemente combinando variables como idioma, formato, hotel o zona en la que se mostró interés, momento del día, si se había impactado antes o no, etc.

Iberostar ofrecía la información que luego se usaba en los feeds (como listas de hoteles con sus características, ofertas y descuentos especiales por mes, etc.). Toda esta información se usaba para definir un comportamiento a nivel de pieza muy personalizado en el que se crearon mensajes secuenciales según el momento del día (storytelling), ajustando los hoteles y las zonas que se mostraban a los usuarios.

Por otro lado, para maximizar el impacto de las piezas data driven, la campaña se compra programáticamente a las audiencias 1st party de Iberostar, ajustando el mensaje según el segmento. También se utilizó tecnología look-a-like (audiencias similares) y segmentos in-market, disponibles en la tecnología, para maximizar la captación de potenciales clientes.

Los resultados

  • Mejora media del CTR en un 46%.
  • Mejora media de la tasa de conversión de un 187%.
  • Mejora media del CPA de un 48%.
  • Mejora media del ROI de un 71%.
  • Con un CPM un 118% más caro se logró un inventario de más calidad.
  • Incremento de ventas del canal directo (B2C) sobre el total de la compañía en los últimos 3 años ha sido del 38%.
  • Reducción sustancial del tiempo y los recursos dedicados a la producción, lo que permitió no sólo reducir los costes de creación y adaptación, sino poder ser mucho más granulares a la hora de definir mensajes y plasmarlos creativamente
  • Heterogeneidad en cuanto a la tipología de cliente y de productos/destinos, creando segmentos basados en idiomas, promociones, tipos de hoteles, etc.
  • Speed-to-market en una industria altamente competitiva
  • Ganar puntos de mejora en todo el proceso, incluida la creatividad: Calor (relevancia) vs Presión (número de impactos)

Conclusión y próximos pasos

La tecnología ha servido para superar los grandes retos creativos que planteaba el caso de Iberostar, gracias a:

  • Flexibilidad de Doubleclick Studio a la hora de definir feeds customizados para Iberostar, incluyendo datos y variables que son relevantes para Iberostar a nivel de negocio
  • Integración de Google Web Designer (GWD) y DBM para la activación en tiempo real a través de la compra programática.
  • Desde el punto de vista de la producción creativa, nos ha dado eficiencia a nivel de ahorro de costes y time-to-market
  • Además, Studio nos ha permitido producir directamente en HTML5 maximizando el alcance e impactando a consumidores en todos los dispositivos