En las acciones de marketing de ONGs y asociaciones solidarias, entender el comportamiento de los usuarios es fundamental, por eso la medición de datos tiene un papel tan importante. UNICEF Comité Español decidió mejorar la experiencia de usuario desarrollando las métricas online de su web, a través de prácticas como los Test A/B, que permitieron optimizar el funnel de donación y mejorar los resultados.

Como punto de partida para llevar a cabo este proceso, UNICEF Comité Español decidió contratar los servicios de una agencia especializada en medición de datos y experiencia de usuario (en este caso, la Agencia MAKE), y con ello actualmente continúa con una optimización nonstop en su web.

El objetivo

El objetivo que UNICEF Comité Español perseguía era conseguir datos y análisis, a través de Google Analytics, que apoyasen la toma de decisiones en la mejora de la experiencia de usuario. Esta recogida de datos estaba enfocada a mejorar el funnel de donación y evitar el abandono de los usuarios del mismo, con el fin de disminuir la tasa de rebote del funnel e incrementar la conversión y el revenue.

El enfoque

Lo primero que necesitaba UNICEF Comité Español para optimizar la experiencia del usuario en su web era configurar correctamente sus métricas, para después realizar un análisis de las mismas y encontrar los puntos altamente optimizables.

Para llevar a cabo acciones de mejoras en el site, era necesaria una recogida de todos los datos. Para facilitar el proceso se utilizó Google Tag Manager; herramienta de etiquetado que permite introducir tags sin necesidad de que el departamento técnico tenga que hacer desarrollos de programación. Gracias a esta herramienta se ha podido implementar Google Analytics, herramientas de testing y otras herramientas de una manera muy sencilla.

La principal herramienta de medición que se ha utilizado es Google Analytics con implementaciones avanzadas para poder tener el máximo de información posible. Para poder entender más en profundidad el comportamiento de los usuarios y complementar la información de Google Analytics, se utilizaron otras herramientas de grabación de usuario que permiten entrar al detalle e identificar puntos débiles. Gracias a estas herramientas, la agencia ha podido recoger información como: información del nombre de cada formulario, si hacen clic en diferentes call to actions, el importe de donación, desde dónde han llegado, en qué paso del formulario se caen los usuarios, etc.

Mediante esta recogida de datos, Unicef ha obtenido toda la información que necesitaba para llevar a cabo el análisis de la web: identificar los puntos débiles y proponer las mejoras necesarias.

Los Resultados

Junto con otras herramientas de grabaciones de usuarios, se identificaron una serie de problemas en algunas páginas, y con estos datos la agencia Make llevó a cabo diferentes tests, de tal forma que sólo se implemente aquello que realmente vaya a mejorar la tasa de conversión.

La mayoría de los tests se realizan mediante la dinámica A/B. Es decir, se muestran 2 opciones (original y variación) alternativamente a las visitas que acceden a esa página, mostrándose cada opción al 50% de las visitas.

Un caso práctico es el del funnel de donación a través del móvil. Uno de los puntos débiles de la web de UNICEF Comité Español es que este formulario estaba dando malos resultados, ya que en las grabaciones de este funnel mostraban que un gran número de usuarios abandonaban la página en el primer paso.

Con estos datos y aplicando los conocimientos de experiencia de usuario de la agencia, y en base a los resultados de estos tests se decidió modificar y reducir el funnel de 4 pasos a 2, para ver si de esta forma mejoraba el porcentaje de abandono de los usuarios.

  • Formulario: Socio - Formulario General.Test A/B: Reducción de 4 a 2 pasos del funnel de donación
  • Mejora de Tasa de Conversión +86,3%
  • Mejora del Revenue +47,40%

Conclusión

La unión del análisis de datos y las mejoras de usabilidad, nos ayuda a identificar problemas para hacer mejoras a través de tests y así ir optimizando el site.

Este caso demuestra que merece la pena dedicar recursos a una optimización constante de la experiencia de usuario en base al análisis de datos y tests A/B. En definitiva, el crecimiento de un proyecto va siempre de la mano de una mejora constante de la experiencia de usuario.