Tener relevancia a nivel local es clave para toda empresa con establecimientos físicos. Por esta razón, adidas y la agencia iProspect aprovecharon el poder de la tecnología móvil para llegar a clientes locales. Se dieron cuenta de que para crear una presencia móvil efectiva tenían que cambiar sus planteamientos y comprender que el valor del móvil no se limita al comercio móvil, sino que se extiende también a las ventas en tiendas físicas. En su caso, ha generado un incremento sostenido del ROI del 680%.

Descripción general

adidas es una empresa líder de material deportivo a nivel mundial, y sus marcas reflejan la pasión por el deporte y el estilo de vida atlético. adidas colaboró estrechamente con la agencia de marketing digital iProspect en la creación de una innovadora campaña móvil que demuestra que la publicidad móvil puede favorecer las ventas en las tiendas físicas.

Cómo aprovechar la tecnología móvil para atraer al público a las tiendas

Medir el ROI de una campaña para móviles es todo un desafío, pues no hay una forma fiable de relacionar la afluencia de clientes y las conversiones en tienda con la inversión realizada en plataformas móviles. Los clientes potenciales utilizan a menudo el sitio para móviles de una tienda para buscar un establecimiento físico cercano. Consciente de esto, iProspect creó una campaña para móviles para atraer a los usuarios de Internet a las tiendas.

adidas y iProspect solían fijarse solamente en las compras directas realizadas a través de dispositivos móviles. En el caso hipotético de una inversión en plataformas móviles de un millón de dólares, y basándonos en el porcentaje de conversiones del comercio móvil de adidas y el valor medio de pedidos generados en su sitio para móviles, estaríamos hablando de un retorno de la inversión de 230.000 dólares.

Mediante las extensiones de ubicación de los anuncios de búsqueda, se dirigía a los usuarios a la página del localizador de tiendas, lo cual contribuyó a generar más visitas a las tiendas físicas. “Es más probable que los usuarios busquen la dirección de una tienda desde el móvil que desde un ordenador o tablet. El aspecto local es mucho más importante en este tipo de dispositivo que en cualquier otro", afirma Chris Sinclair, director de Atención al cliente de iProspect. “Mostrar anuncios en dispositivos móviles aumentó las probabilidades de que los usuarios visitaran una tienda”.

Para una marca que desea consolidar su presencia en móviles, es fundamental comprender que estos favorecen las ventas en tienda. “Una vez que se ha dirigido a una cierta cantidad de público a través de la extensión de ubicación o la página del localizador de tiendas, es difícil medir la cantidad de usuarios que se convierten realmente en la tienda”, aseguró Sinclair. Por consiguiente, iProspect y adidas desarrollaron un modelo de asignación de valor para entender los efectos del móvil en los establecimientos físicos de adidas

Modelo de asignación de valor para conversiones de móvil a tienda

  • Basándose en la larga experiencia de colaboración con adidas, en su conocimiento de los patrones de compra del público objetivo de la marca y en los patrones propios de iProspect, llegaron a la conclusión de que una de cada cinco personas que accedía a la página del localizador de tiendas visitaba una tienda de adidas.
  • Los datos de conversión en tienda generales indican que alrededor del 13% de los compradores que entran en la tienda realizan una compra y que el valor de la misma ronda los 71 dólares. Con este dato, iProspect aplicó una tasa de conversión del 20% y un valor medio por pedido de 80 dólares, basándose en la mayor intención de compra demostrada por la búsqueda activa.

A pesar de que es difícil demostrar el valor del impacto del espacio móvil en las conversiones en tienda, iProspect comprobó que es posible desarrollar fórmulas innovadoras para efectuar las mediciones. “Adoptamos una perspectiva diferente, utilizando distintos puntos de datos, información proporcionada por las tiendas de adidas y datos relevantes del sector. Así desarrollamos una forma única de calcular los porcentajes de conversión”, comentó Sinclair.

Se determinó que el 4% de las personas que hacían clic en el localizador de tiendas generan una venta real para adidas. Si el valor medio por pedido es de 80 dólares, cada clic en el localizador de tiendas tiene un valor de 3,20 dólares.

iProspect demostró que si se invierte un millón de dólares en una plataforma móvil, el valor de los clics en el localizador de tiendas, aparte de las ventas directas a través del móvil, es de 1,58 millones de dólares adicionales. La conclusión es que las plataformas móviles ofrecen un retorno de la inversión considerable: de 1,81:1 dólares.

Con nuestra inversión en móviles, no solo obtenemos más ingresos directos en ellos, sino también en las tiendas físicas.

Ser capaces de ejecutar una campaña innovadora de móvil a tienda y demostrar por primera vez el valor sostenido de dicha campaña ha resultado muy satisfactorio y ha preparado el terreno para próximas inversiones en plataformas móviles.

“Con nuestra inversión en móviles, no solo obtenemos más ingresos directos en ellos, sino también en las tiendas físicas”, afirma Sinclair. “Estamos obteniendo un retorno de la inversión positivo. La medición es fundamental y las plataformas móviles aportan un valor real y tangible a las marcas que puede pasar desapercibido.”