Para asegurarse de que los usuarios pudiesen acceder a la información sobre su amplia gama de productos cuando y donde les resultase más cómodo, Towergate Insurance creó un nuevo sitio basado en un diseño web sensible (RWD). Esta estrategia permitió a la empresa optimizar la experiencia de usuario para diferentes dispositivos y de diferentes tamaños de pantalla sin tener que desarrollar varios sitios web. Además, se adoptaron las campañas mejoradas de AdWords, lo que permitió un ajuste sencillo de las pujas en función del dispositivo y el momento del día. Como resultado, las visitas desde teléfonos móviles han aumentado un 218 % y desde tablets un 236 %.

Towergate es un galardonado intermediario de seguros establecido hace 15 años para ofrecer seguros especializados a clientes particulares y empresas. La empresa cuenta con expertos en todas las tipologías de seguros que ofrece, que abarcan más de 200 productos de seguros especializados para mercados específicos que van desde casas de vacaciones hasta helicópteros privados.

Avanzando hacia el futuro

Towergate comenzó a desarrollar una estrategia basada en la diversidad de dispositivos para asegurar que los usuarios pudieran acceder a sus productos en el momento y el lugar que más les convengan. "A través de Google AdWords y Analytics identificamos una importante tendencia al alza del tráfico procedente de smartphones y tablets", explica el Director de PPC (Pago por clic) de Towergate, Keith Mowbray. "También estudiamos las estadísticas de la industria que mostraban que cada vez son más las personas que buscan un seguro desde estos dispositivos".

El sitio web de Towergate Insurance funcionaba bien cuando se visualizaba en un ordenador de sobremesa, pero perdía su capacidad operativa cuando se visualizaba desde la pantalla de un móvil o una tablet. A pesar de que la empresa podría haber resuelto esto con el lanzamiento de un sitio optimizado para móviles, optó por otra alternativa con la construcción de un nuevo sitio que incorporaba las mejores prácticas del diseño web sensible (RWD).

"Pensábamos que con información y productos complejos, la experiencia del usuario desde un móvil debería ser diferente, pero no el contenido alrededor de los productos y servicios que ofrecemos", explica Keith acerca de la decisión de crear un sitio RWD en lugar de un sitio optimizado para móviles. "Queríamos una solución que funcionara en todos los dispositivos y para que nuestro sitio web estuviera preparado de cada al futuro para los nuevos smartphones y tablets. Este enfoque también ofrecía la ventaja añadida de que no teníamos que mantener dos sitios web independientes, lo cual, con tantos productos, podría requerir mucho tiempo".

Gracias al uso de las funciones de HTML5 y CSS3, el nuevo sitio también cumpliría con los estándares web más recientes. Y, dado que Towergate Insurance creía que sería la primera empresa de su sector en adoptar RWD, la empresa se beneficiaría de una ventaja competitiva en este mercado vertical tan competitivo. Gracias a la combinación de empresas y expertos internos especializados, el desarrollo del nuevo sitio llevó menos de cuatro meses.

Pasar a la acción con campañas mejoradas

El objetivo subyacente de la presencia online de Towergate Insurance es el mismo independientemente del método de acceso del usuario. "Nuestro objetivo es atraer un gran volumen de clientes potenciales de calidad a través de nuestro sitio web", explica Keith. "El objetivo es que el cliente llegue a los puntos de contacto de conversión relevantes en nuestro sitio que le permitirán comprar online o ponerse en contacto con un asesor experto".

Poco después de la finalización del nuevo sitio RWD de Towergate Insurance, Google AdWords lanzó campañas mejoradas, un nuevo conjunto de funciones orientadas a simplificar el reto del marketing en un mundo basado en la diversidad de dispositivos. Las campañas mejoradas ofrecen a los anunciantes la posibilidad de gestionar las pujas en distintos dispositivos, ubicaciones y horas del día de forma integral en una sola campaña.

La empresa actualizó todo su marketing de AdWords a campañas mejoradas simultáneamente. En total esto representaba alrededor de 150 campañas en 15 cuentas diferentes. "La actualización fue increíblemente sencilla y llevarla a cabo solo nos llevó una tarde", explica Keith. "El proceso se completó cuenta por cuenta y requirió tanto la interrupción de nuestras antiguas variedades de campañas para móvil y tablet como la actualización de nuestra variante de campaña para ordenadores de sobremesa a una campaña mejorada".

Pujar y presentar informes para lograr el éxito

Los ajustes de las pujas permiten a AdWords presentar de forma automática los anuncios adecuados a los usuarios. Por ejemplo, las pujas se ajustan en función de la hora del día en cualquier producto de Towergate que aún no disponga de cotización y funcionalidad de compra. "Esto asegura que cuando se generen oportunidades de venta a través de formularios de consulta o de un clic de llamada para móvil, haya alguien en horario de trabajo para dar seguimiento a esa solicitud", explica Keith.

Towergate Insurance también emplea los ajustes de las pujas en función de si el usuario realiza la visita desde un móvil o desde un ordenador de sobremesa. "Somos completamente conscientes de la necesidad de que la experiencia del usuario esté perfectamente adaptada al dispositivo", explica Keith. "Utilizamos anuncios preferidos para móviles en nuestras campañas de mayor relevancia para móviles centrándonos en productos tales como el seguro militar".

Gracias a las avanzadas funciones de creación de informes en campañas mejoradas, Towergate puede perfeccionar aún más sus esfuerzos. "Nos beneficiamos de todas las ventajas de las extensiones de llamada y utilizamos el nuevo código de seguimiento de llamadas que nos permite obtener una visión de cómo muchas conversaciones telefónicas móviles se han traducido en un cliente potencial", explica Keith. "Y los consejos prácticos de ubicación avanzados nos están ayudando a perfilar nuestra base de clientes digital de manera más efectiva. Las estadísticas relativas a la hora del día de las extensiones de llamada están generando debates internos sobre si los centros de atención de llamadas deberían mantenerse abiertos durante más tiempo".

Anteriormente, gestionábamos tres campañas independientes para cada producto: para móvil, para tablet y para ordenador de sobremesa. Ahora que tenemos un sitio sensible, todos los dispositivos se pueden agrupar en la misma campaña.

Estrategias vanguardistas

En cuanto a los resultados de todas estas iniciativas, Keith manifiesta que la gestión de la campaña se ha vuelto más eficiente y mucho más sencilla. "Anteriormente, gestionábamos tres campañas independientes para cada producto: para móvil, para tablet y para ordenador de sobremesa. Y, dado que no estábamos totalmente optimizados, las pujas en distintos dispositivos móviles y tablets disminuyeron. Ahora que tenemos un sitio sensible, todos los dispositivos se pueden agrupar en la misma campaña dado que hay más confianza en que el usuario obtendrá una óptima experiencia en el sitio independientemente del dispositivo desde el que nos haya visitado".

En consecuencia, los parámetros de rendimiento también han experimentado avances significativos. "El nuevo sitio nos ha dado más confianza para aumentar las pujas en todos los dispositivos, lo que ha dado lugar a mejoras. El porcentaje de conversiones tiende a fluctuar periódicamente, pero en general, el porcentaje global de visitas de clientes potenciales va en aumento", según revela Keith. El porcentaje de clics de clientes potenciales ha mejorado hasta un 5 % en algunas categorías de productos, mientras que las visitas desde móviles han aumentado un 218 % y las visitas desde tablets un 236 % desde el lanzamiento del sitio RWD.