Era el momento de lanzar Halo 5: Guardians. Esta vez, Microsoft Xbox quería conectar con los antiguos y los nuevos seguidores de la saga de una forma completamente nueva. Microsoft Xbox organizó un evento de seis horas con YouTube. Este evento, que tuvo 700.000 espectadores en directo, ayudó a Halo 5 a batir récords de ventas.

Resultados

  • 700.000 espectadores visualizaron el evento completo en directo.
  • 8 millones visualizaron algún fragmento del evento.
  • Es el juego digital de Xbox que se ha vendido más rápido en su primera semana de la historia. Halo 5: Guardians logró que la franquicia consiguiera más de 5.000 millones de dólares con las ventas.
  • Se han conseguido 24 millones de visualizaciones de vídeos promocionales TrueView en todos los elementos de la campaña de Halo 5.

El reto

Este no iba a ser un lanzamiento tradicional. Microsoft Xbox quería animar a los seguidores veteranos a reflexionar sobre lo que saben acerca de Halo y despertar el interés de las personas que no habían jugado antes a ninguna entrega de la saga. Xbox tenía que organizar algo que fuera completamente nuevo para los jugadores. Además, debía ser lo suficientemente grande para superar el número de personas al que llegarían sus tradicionales eventos de lanzamiento independientes.

El planteamiento

Llegar a los jugadores en el lugar donde pasan más tiempo: YouTube

Los jugadores pueden manifestar su lealtad al Jefe Maestro o a Locke el Spartan, pero YouTube es el lugar donde todos se reúnen independientemente de sus gustos. YouTube es el principal destino para los jugadores, donde pueden encontrar contenido que influya en sus decisiones de compra.

Los eventos de lanzamiento tradicionales son eficaces para generar interés a nivel local. Sin embargo, no tienen la cobertura necesaria para llegar a una audiencia mundial. Era fundamental que la marca global Microsoft Xbox lanzara Halo 5: Guardians de forma que despertara el interés de toda su red de seguidores.

Para cumplir las altas expectativas de los jugadores sobre cómo deberían las marcas interactuar con ellos y lanzar Halo 5 de una forma impresionante, Xbox y su equipo (343 empresas) organizaron un evento de lanzamiento en directo de seis horas a través de YouTube. El evento incluyó paquetes preproducidos, estrellas de YouTube, desarrolladores que explicaron varios componentes del juego, demostraciones y feeds en directo desde eventos de lanzamiento complementarios de Microsoft en Nueva York y Los Ángeles. El evento fue muy parecido a los programas que se emiten antes de las campanadas de Nochevieja. Los espectadores podían acceder a él en cualquier momento y descubrir contenido interesante.

YouTube alojó el evento, lo que permitió una cobertura masiva y que los espectadores interactuaran. Los seguidores podían hacer clic en Me gusta, compartir el evento y hacer comentarios sobre él mientras se emitía en directo.

YouTube dirige a los espectadores a la emisión en directo

La idea de crear algo que no se hubiera hecho antes colocó a Xbox en el libro Guinness de los récords, pero esto significaba que la difusión debía ser masiva. Los jugadores no estaban preparados para buscar la emisión del lanzamiento en directo, por tanto, Xbox tuvo que generar notoriedad y crear expectación.

La campaña multimedia incluía una serie de anuncios TrueView y mastheads en la página principal de YouTube para móviles y ordenadores. La versión para ordenadores ofreció a Xbox un potente espacio para creatividades que permitía mostrar el tráiler del juego. Este espacio generó 42 millones de impresiones. La versión para móviles se utilizó el día del lanzamiento (más de la mitad de las visualizaciones de YouTube proceden de dispositivos móviles) y generó 128 millones de impresiones y 36.600 clics al vídeo en directo.

Los mastheads para móviles ayudaron a Xbox a llegar a espectadores interesados el día del lanzamiento.

"Asociarnos con YouTube de forma exclusiva nos ha permitido llegar a una audiencia de consumidores más amplia y diversa, en lugar de llegar solo a los usuarios de Xbox o a sus seguidores actuales", declaró Aaron Greenberg, director general de Marketing de Juegos en Xbox.

Xbox incorporó la segmentación contextual y por comportamiento para llegar a espectadores potenciales a través de anuncios de la Red de Búsqueda y TrueView. Se utilizaron 15 vídeos diferentes en la campaña TrueView. Estos vídeos generaron 23 millones de visualizaciones y 32 millones de minutos de tiempo de reproducción (el equivalente a 61 años).

YouTube se utilizó como el centro de la campaña. Se envió al evento en directo de YouTube a los usuarios que estuvieran utilizando Xbox.com, canales sociales, promociones de pago o consolas Xbox. Greenberg afirmó: "Intentábamos dirigir a todos los usuarios que utilizaran nuestros propios canales a este destino único. Pienso que esa es la única forma de conseguir impacto, cobertura e interés al nivel que logramos".

Nate Brooling, jefe de Industria y Tecnología en Google, añadió: "YouTube es el principal destino para jugadores, editores y desarrolladores. Tuvimos mucha suerte de trabajar con el equipo de Xbox en este evento en directo pionero en el sector. Juntos aprovechamos el potencial de esta plataforma y hemos animado a millones de seguidores interesados".

Asociarnos con YouTube de forma exclusiva nos ha permitido llegar a una audiencia de consumidores más amplia y diversa.

"Gracias a YouTube, la escala coincidía con la posibilidad de llegar a nuestros seguidores, sin importar el lugar donde estuvieran ni el dispositivo que utilizaran, es algo único. Los usuarios visualizaron nuestros mastheads para ordenadores y móviles más de 169 millones de veces. Esta es una escala muy especial en YouTube", declaró Greenberg.

Esta promoción tuvo el efecto esperado. El evento se convirtió en el lanzamiento de un videojuego más visto de la historia: 700.000 espectadores lo visualizaron en directo, 1,14 millones vieron el evento completo en directo o en diferido, y 8 millones visualizaron algún fragmento.

Productos

Mastheads de YouTube para ordenadores y móviles TrueView Búsqueda de Google

Los resultados

Fuentes
  • Datos globales de YouTube, junio de 2014