Mondelēz International, una empresa líder en el sector de los aperitivos compuesta por marcas como Oreo, Nabisco y Cadbury, quiso medir la eficacia del marketing en el lanzamiento de dos nuevos productos en Brasil: belVita y Trident Unlimited. Para ello, adoptó la solución Brand Lift surveys de Google, que reveló información muy valiosa acerca de los porcentajes de retención de espectadores, las audiencias objetivo y los límites de frecuencia de las campañas. Atendiendo a estos hallazgos, Mondelez ajustó su segmentación y su creatividad para alcanzar un porcentaje de visualización del 15%.

Mondelēz International es una empresa líder en el sector de los aperitivos que ofrece marcas conocidas como Oreo, Nabisco y Cadbury en 165 países. Mondelēz empleó la solución Brand Lift surveys de Google para medir la notoriedad de marca generada por dos campañas de vídeo en Brasil.

belVita

En mayo de 2014, Mondelēz decidió usar los anuncios TrueView de YouTube para promocionar el lanzamiento de su galleta belVita de manzana y canela para desayunar. El formato de anuncio TrueView permite a los usuarios ver los anuncios que consideran interesantes y saltar los que no. Mondelēz quiso incrementar la notoriedad, centrar la atención en el desayuno y alentar a los consumidores a probar el nuevo producto.

Mondelēz usó la solución Brand Lift surveys de Google para medir la efectividad del anuncio. Brand Lift surveys mide la efectividad de las campañas de vídeo y display mediante los datos de encuestas y búsquedas recopilados de las audiencias objetivo. Puedes optimizar campañas para obtener mejores resultados a medio plazo, en función de los resultados clasificados por datos demográficos o frecuencia, entre otros.

"Queríamos entender si estábamos usando la mejor estrategia y el mejor material para el canal", dice Rafaela Coelho, gestora de Medios Digitales de W3haus, una de las agencias digitales de Mondelēz.

Confirmar el posicionamiento

Cuando los hallazgos de Brand Lift surveys mostraron que la retención de espectadores disminuía considerablemente tras los primeros cinco segundos, Mondelēz detuvo la campaña y probó otra versión. El anuncio revisado mencionaba la marca en los primeros cinco segundos, mostraba el producto en pantalla e incluía una llamada a los espectadores para que no saltasen el anuncio. Revisar esos cinco primeros segundos tan importantes mejoró el porcentaje de visualización (VTR) en un 15% aproximadamente. En términos generales, el anuncio experimentó un incremento del recuerdo del anuncio en un 57% y de la notoriedad de marca en un 26% al compararlo con un grupo de control.

Brand Lift surveys ha sido un modo excelente de responder a preguntas y obtener información valiosa

Los estudios proporcionaron otros datos que permitieron a Mondelēz ajustar su campaña y hacerla más eficaz. La compañía restringió la audiencia objetivo de la campaña a la edad de 35-44 años, que tenía un recuerdo de marca del 79%. Además, Mondelēz aumentó el límite de frecuencia (la frecuencia con la que un espectador ve un vídeo en un tiempo dado) a tres por semana después de advertir que una mayor frecuencia derivaba en un mayor recuerdo.

"Brand Lift surveys nos ha ayudado a identificar la mejor forma de llegar a nuestro objetivo", dice Coelho. "Con las optimizaciones sugeridas hemos podido detectar una mejora en los resultados a lo largo del estudio. Eso nos ha ayudado a elaborar una estrategia mejor".

Trident Unlimited

Mondelēz también usó la solución Brand Lift surveys para medir la efectividad del lanzamiento del producto Trident Unlimited. La agencia digital Espalhe MSLGroup creó un vídeo de YouTube de 30 segundos con el famoso actor brasileño Cauã Reymond. El equipo produjo dos versiones, una con Reymond metiéndose un chicle en la boca al principio y el otro en el que se le veía mascando chicle, con el fin de usar solo la más eficaz. "Brand Lift surveys ha sido un modo excelente de responder a preguntas y obtener información valiosa", dice Daniel Silber, responsable de Marca de Trident para Mondelēz.

Como reacción a los hallazgos de Brand Lift surveys, Mondelēz ajustó la campaña y usó solo el vídeo que ofrecía un mejor rendimiento. La versión que no mostraba el chicle tuvo un 36% de recuerdo de marca, un 5% más que la versión original. El recuerdo del anuncio subió hasta el 97%, un 23% más que la otra versión, la que mostraba el chicle. Como pasó con belVita, Brand Lift surveys también proporcionó información valiosa sobre la marca. Mondelēz descubrió que las mujeres estaban más interesadas que los hombres en la campaña de Trident. Brand Lift surveys también mostró que el límite de frecuencia más eficaz era de tres impresiones por semana.

Cambiar durante la campaña

"Brand Lift surveys nos ayudó rápidamente", afirma Leonardo Carbonell, director de Medios de Pago de la agencia. "Fue genial poder optimizar la campaña mientras se estaba publicando. Otras herramientas a veces no dan tiempo para optimizar los anuncios durante la campaña. Definitivamente vamos a incluir Brand Lift surveys en el marco temporal de nuestras próximas campañas".

"Tener a Google como partner estratégico en el desarrollo de este tipo de investigación genera credibilidad en la estrategia digital", dice Natacha Volpini, gestora de Medios Digitales de Mondelēz. "No solo desarrolla el mercado brasileño, sino que también refuerza el comportamiento del consumidor y proporciona datos y estadísticas potentes a nuestros responsables de marketing".