Office Depot, Inc., resultado de la fusión de Office Depot y OfficeMax, utilizó los anuncios de inventario local para llegar a los compradores multicanal. Los resultados proporcionaron una mejor experiencia de compra, un mayor conocimiento del consumidor y el triple del retorno de la inversión en marketing digital de la empresa.

Office Depot, Inc., resultado de la fusión de Office Depot y OfficeMax, es uno de los principales proveedores globales de productos y soluciones para el lugar de trabajo (independientemente de que sea la oficina, el hogar, la escuela o el coche) en más de 57 países y con más de 2.000 establecimientos, así como sitios web galardonados y una organización de ventas B2B exclusiva, todo ello suministrado a través de una red global de operaciones propias, asociaciones temporales de empresas, franquicias, licenciatarios y otros socios.

Para llegar a un número cada vez mayor de compradores multicanal, Office Depot utilizó los anuncios de inventario local de Google Shopping. Estos anuncios muestran información sobre el inventario en las tiendas locales de Office Depot para que los clientes que están realizando búsquedas en sus dispositivos móviles sepan que pueden encontrar cerca los productos que necesitan. Los resultados proporcionaron una mejor experiencia de compra a los clientes, un mayor conocimiento del consumidor al equipo de Office Depot y el triple del retorno de la inversión en marketing digital de la empresa.

Cuando Office Depot se fundó en 1986, la experiencia de compra en tienda constituyó una revolución para el sector de suministros de oficina. En la actualidad, la empresa está centrada en mejorar la experiencia de compra multicanal para sus clientes.

"El consumidor de hoy en día quiere comprar en el momento y en el lugar que desee", explica Christine Buscarino, Vicepresidenta de Marketing de comercio electrónico de Office Depot, Inc. "Los usuarios consumen cuando van de casa al trabajo y están navegando por Internet durante sus desplazamientos diarios. Literalmente están siempre conectados".

Office Depot siempre ha tenido éxito en los medios publicitarios tradicionales, como la televisión, la radio y el correo directo, así como los catálogos impresos y las inserciones en los periódicos, pero la empresa comprendió que necesitaba incorporar otros métodos para llegar mejor a sus clientes digitales allá donde estén. "Con 2.000 tiendas minoristas, estábamos muy abiertos a la posibilidad de explorar nuevas formas de aumentar la afluencia de público con las últimas innovaciones para móviles", explica Buscarino. Por ese motivo, la empresa decidió probar los anuncios de inventario local.

Anuncios de inventario local

Los anuncios de inventario local muestran la información que está conectada con el inventario real de las tiendas de Office Depot. Cuando los clientes de Los Ángeles o Houston utilizan el teléfono móvil para buscar un portátil, una impresora o una mochila, pueden ver un anuncio en el que se muestra si el artículo está disponible en una tienda próxima y dónde se encuentra la tienda más cercana. De este modo a los clientes les resulta sencillo descubrir los productos que están en stock mientras realizan búsquedas y compras online.


"Los anuncios de inventario local nos proporcionan una oportunidad única de ofrecer los productos que buscan los clientes y garantizarles que hay stock en una tienda cercana", afirma Buscarino. Los equipos de comercio electrónico y de TI de la empresa se coordinaron para colaborar en la organización y en el uso compartido del inventario de Office Depot con AdWords de un modo que facilitara a los clientes la información de producto más reciente. "Ese esfuerzo mereció la pena por los resultados obtenidos", explica Buscarino.

Ahora Office Depot puede llegar a los clientes que buscan productos online y están a punto de realizar una compra. "Realmente podemos ampliar la cobertura de nuestra oferta minorista al espacio digital y podemos proporcionar a los clientes la experiencia multicanal que quieren. Esta información es muy valiosa, ya que nos facilita datos sobre los productos o las categorías que generan un mayor porcentaje de conversiones y nos permite identificar aquellas a las que debemos prestar más atención".

Medir el impacto digital en la afluencia de público a la tienda

Office Depot necesitaba medir otras actividades valiosas aparte de los clics, como las conversiones multidispositivo, los clics en un botón de localizador de tiendas y las visitas a la tienda. Para entender mejor el valor total de su inversión y mejorar las experiencias del cliente tanto online como en la tienda, Office Depot implementó Visitas a la tienda, una nueva métrica que forma parte del total de conversiones estimado de Google AdWords.

"Los datos de Visitas a la tienda nos han ayudado a relacionar los clientes que han hecho clic y estaban interesados en el producto con los que han visitado las tiendas", explica Buscarino. "Sabíamos que los anuncios online influían en las compras en la tienda, pero carecíamos de métricas suficientes para realizar un cálculo preciso. Después de consultar los informes de Visitas a la tienda pudimos atribuir un retorno de la inversión multiplicado por tres a nuestras campañas digitales".

Planes para el futuro

"Las actividades que impulsan el tráfico a nuestras tiendas siguen siendo una acción multicanal relativamente nueva para Office Depot, pero que tiene sentido por el hecho de que los clientes usan cada vez más los móviles", afirma Buscarino. "Los anuncios de inventario local proporcionan información de relevancia contextual en el lugar y en el momento en que la necesitan los clientes".

Además de multiplicar por tres el retorno de la inversión de las campañas digitales, la compra multicanal también ha ofrecido a Office Depot información inesperada de lo que realmente quieren los clientes. "En algunas categorías, como la tecnología, esperábamos tener un elevado porcentaje de visitas a la tienda, pero nos sorprendió saber que muchas personas buscan suministros de oficina antes de ir a una tienda. Esto nos permite planificar y promocionar las cuentas y los productos adecuados en los anuncios de inventario local que se muestran a los clientes durante los picos estacionales, momento en el que serán más eficaces".

En resumen: el marketing multicanal funciona tanto para Office Depot como para sus clientes. "Ahora podemos llegar a los clientes cuando buscan un producto", explica Buscarino. "Estamos lo más cerca posible de la transacción minorista dentro del embudo de compra".