Only-apartments surge cuando dos arquitectos deciden alquilar sus respectivos apartamentos a través de páginas de anuncios locales. Enseguida se dieron cuenta de que ofrecer alojamiento a las personas aficionadas a viajar era una buena oportunidad de negocio, y varios de sus amigos también se animaron a alquilar su apartamento de forma permanente a través de su propia plataforma.

Aunque el éxito inicial de la empresa se debe en parte al boca a boca, Only-apartments ha ido ampliando sus actividades de marketing hasta incluir la búsqueda orgánica, Google AdWords, afiliados, boletines informativos por correo electrónico y el remarketing.

Con presencia en más de 100 países y en proceso de expansión, Only-apartments necesitaba una forma de atribuir valor a cada uno de sus canales de marketing para garantizar una asignación inteligente del presupuesto. Para ello, el objetivo consistió en crear un modelo de atribución multicanal personalizado y un sistema de inteligencia empresarial avanzado a fin de recabar información valiosa sobre el rendimiento de las campañas, conocer el comportamiento de los usuarios en el sitio web y poder predecir el rendimiento de futuras campañas.

Crear un sistema más inteligente

Only-apartments se asoció con Google para establecer un nuevo modelo de atribución e implementarlo en todos los canales mediante la creación de un sistema de inteligencia empresarial. Para poder habilitar la analítica web y la medición del marketing, se optó por utilizar Google Analytics (a través de una API), MixPanel, herramientas de seguimiento de conversiones y Marin.

El primer paso consistió en entender el papel de cada canal mediante los Embudos Multicanal de Google Analytics. Only-apartments descubrió que con la publicidad en buscadores aumentaba la probabilidad de lograr conversiones mediante la búsqueda de la marca y las visitas de tráfico directo; que el remarketing generaba un gran número de asistencias; y que el tráfico directo y el procedente de los afiliados, aparecía más hacia el final del recorrido típico del usuario.

A la hora de crear el modelo de atribución, Only-apartments comparó los modelos de primer clic y de último clic para realizar una primera evaluación de la redistribución. A continuación, a través de la API de Embudos Multicanal, se exportaron las rutas de conversión sin procesar a una hoja de cálculo para proseguir con su análisis y facilitar su manipulación. Tras realizar varias pruebas, el equipo estableció un modelo multicanal de depreciación temporal invertido con reglas personalizadas. Con este modelo, se determinó que se había infravalorado la atribución del tráfico procedente de la publicidad en buscadores (+46%) y del correo electrónico (+32%), mientras que se había sobrevalorado la del procedente del remarketing (-26%) y de los afiliados (-21%).

Only-apartments probó el nuevo modelo modificando la asignación de presupuesto a los diferentes canales en función de estos cambios en la atribución del tráfico, con un incremento del presupuesto de publicidad en buscadores del 20% y una reducción del presupuesto de remarketing y afiliados del 30%. Para tener en cuenta la estacionalidad y las variables externas, centraron el diseño provisional en utilizar todos los datos de marketing online disponibles y en establecer pruebas A/B con métodos estándar de validación de resultados estadísticos.

Adaptarse para seguir creciendo

Only-apartments averiguó el nivel óptimo de inversión para maximizar el rendimiento de todas las campañas de marca y no de marca, así como del tráfico directo. En vista del resultado de las pruebas, la empresa decidió incrementar un 15% la inversión en publicidad de pago por clic. Además, se percató de que podía reducir gastos dejando de invertir en canales menos rentables que no generaban tráfico ni reservas. Al asignar el presupuesto de estos canales a otros más rentables, Onlyapartments calcula que ha conseguido un ahorro de costes de entre el 25% y el 30%.

Asimismo, la empresa ha empezado a utilizar las pujas automáticas mediante el sistema de inteligencia empresarial interno. Al relacionar el rendimiento de las campañas, la disponibilidad de los productos y el comportamiento de los usuarios, este sistema toma las decisiones de puja correctas, al tiempo que un algoritmo personalizado aplica los cambios a las campañas y palabras clave pertinentes.

Con la reciente compra de Professional Holiday Rentals, Only-apartments ha ampliado su cartera de 30.000 propiedades con otros 98.000 apartamentos. Sin embargo, este rápido crecimiento no ha impedido que la empresa pueda seguir administrando las campañas con eficacia, ya que el sistema de inteligencia empresarial se creó mediante Google Analytics pensando en la escalabilidad.

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