Progrexion ha colaborado durante ocho años con la empresa de marketing digital WebMetro para perfeccionar, ejecutar y medir la eficacia de sus estrategias de marketing digital. Puesto que más de la mitad de la población de Estados Unidos usa smartphones, ambas empresas identificaron una oportunidad y añadieron el marketing móvil al mix tradicional para ordenadores. Mediante la implementación de anuncios Google para móviles, el rediseño de las métricas de conversión para cada paso del embudo y el uso de datos para satisfacer las necesidades del cliente, las ventas móviles crecieron un 221% interanual en el primer trimestre de 2013. Descubre cómo un sólido compromiso con el marketing móvil ayudó a Progrexion y a WebMetro a dirigirse mejor al mundo multidispositivo.

Marketing basado en métricas

Progrexion y sus marcas orientadas al consumidor, como LexingtonLaw.com y CreditRepair.com, constituyen la red de defensa del consumidor más grande de Estados Unidos. Progrexion es una empresa líder en servicios de marketing e información dirigida al sector de información sobre crédito al consumo. Progrexion proporciona leads a los servicios de reparación de crédito que, a su vez, ayudan a los consumidores a aumentar sus puntuaciones de crédito. La empresa ofrece oportunidades para el crecimiento y desarrollo personal a más de 1.500 empleados y es una de las mayores proveedoras de leads en la categoría de crédito al consumo.

Como empresa de marketing, Progrexion emplea los métodos más avanzados para promocionar sus ofertas de generación de leads. Durante ocho años, la empresa ha colaborado con WebMetro, una empresa experta en marketing digital, para perfeccionar, ejecutar y medir la eficacia de sus estrategias de marketing digital. Ambas empresas se centran en el rendimiento y tratan siempre de proporcionar y maximizar de forma precisa el valor de todas las campañas en los medios.

“Al fin y al cabo, gestionamos todos nuestros programas de marketing en función del coste por adquisición (CPA)”, señala Josh Aston, director de marketing online de Progrexion. “Nuestro objetivo es maximizar el ROI de cada dólar gastado”.

Aprovechar la oportunidad móvil

Más de la mitad de la población de Estados Unidos utiliza smartphones, un porcentaje que sigue creciendo.1 En los tres últimos años, Progrexion y WebMetro identificaron una oportunidad y añadieron el marketing móvil al mix tradicional para ordenadores usando publicidad en las redes de búsqueda y display y en las aplicaciones para móviles. También implementaron extensiones de clic de llamada (CTC).

Aunque el marketing móvil era prometedor, suponía un reto. En primer lugar, estaba el problema de la fragmentación de dispositivos. Por ejemplo, ¿cómo podría medirse a las personas que llaman desde el móvil y que realizan la conversión a través del ordenador o a los usuarios de ordenadores que realizan la conversión mediante el móvil en función de la contribución de cada canal al resultado final?

En segundo lugar, Progrexion está fuertemente influenciada por el éxito de su centro de atención telefónica. Cada lead se dirige y se cierra ahí, aunque las personas que llamaban desde móviles no realizaban la conversión con tanta frecuencia como aquellas que habían conocido las variadas ofertas de la red en los detallados sitios web concebidos para ordenadores. Los leads procedentes de móviles tenían de un 30% a un 40% menos de probabilidades de realizar la conversión.

Al principio, parecía que la plataforma móvil no estaba funcionando bien desde el punto de vista del CPA. No obstante, WebMetro identificó que los usuarios móviles estaban menos informados y preparados para comprar. No disponían de la ventaja de visitar previamente el detallado sitio para ordenadores e iban sobre la marcha y con más prisa.

"Al fin y al cabo, gestionamos todos nuestros programas de marketing en función del coste por adquisición (CPA). Nuestro objetivo es maximizar el ROI de cada dólar gastado."

Un enfoque integrado de la plataforma móvil

Ambas empresas comenzaron a rediseñar la respuesta directa móvil. “No solo hemos analizado las conversiones, sino también el coste por lead, que era inferior en los móviles que en los ordenadores”, señaló Wendy Chou Le, Directora de Cuentas de WebMetro. “Como sabíamos que los consumidores que llamaban a través de los anuncios móviles necesitaban más información antes de realizar la conversión, colaboramos estrechamente con los centros de atención telefónica de Progrexion para crear una experiencia que se adaptara mejor a las expectativas del consumidor”.

Modificaron los anuncios para móviles y dirigieron las llamadas desde móviles directamente al personal de ventas, que eran expertos en informar a los clientes potenciales sobre las complejidades de la reparación de crédito y las distintas ofertas de Progrexion.

Las conversiones de móviles comenzaron a mejorar de inmediato en cuanto se implementó este enfoque integrado. Este repentino éxito alentó a Progrexion a invertir más intensamente en la publicidad móvil. El canal móvil siguió siendo rentable a medida que creció el tamaño y el número de campañas.

Móvil: un nuevo canal por el que apostar

Los resultados, después de tener en cuenta el valor total de la plataforma móvil, fueron impresionantes. En general, las ventas móviles crecieron un 221% desde el primer trimestre de 2012 hasta el primer trimestre de 2013. En la actualidad, las ventas móviles representan un 15,2% del total, frente al 6,3% registrado en el mismo periodo de 2012.

La atribución a los móviles, especialmente el papel desempeñado por la plataforma móvil en el proceso de venta, es ahora más clara y espectacular. Más del 33% de las llamadas realizadas a través del móvil llegaron a un agente de ventas, y más del 33% de estas se convirtieron en ventas. El valor medio por pedido (AOV) estuvo a la par con el de los leads de ordenadores. Esto significa que para un AOV hipotético de 100 dólares, el clic de llamada vale 11 dólares.

Tanto Progrexion como WebMetro mantienen un firme compromiso con el marketing y el aumento de la inversión en móviles, y esperan encontrar más oportunidades en el canal móvil y progresos en Google AdWords que ayuden a los especialistas en marketing a dirigirse al mundo multidispositivo.

“El canal móvil se ha convertido en un canal por el que apostar, puesto que aporta conversiones eficientes y cada vez mayores”, señala Ashton. “Si tuviera que dar un consejo a otros especialistas en marketing sería que estuviesen abiertos a unas métricas de conversión desafiantes para cada paso del embudo. Si no hubiéramos cambiado nuestra mentalidad y nuestras métricas, nos habríamos perdido una buena cuota del mercado móvil”.



<small>FUENTES</small>
[1] ComScore, informe MobiLens, 2013.