TalkTalk y su agencia m/SIX querían segmentar a sus clientes existentes y a los nuevos a partir de sus interacciones anteriores con la marca con la finalidad de promocionar paquetes de contenido de televisión nuevos mediante publicidad TrueView en YouTube.

En primer lugar, m/SIX importó listas de remarketing de Google Analytics a AdWords, lo que le permitió diferenciar a los clientes de TalkTalk que ya tenían TalkTalk TV u otros paquetes de TalkTalk. A continuación, el equipo segmentó a los clientes que no tenían TalkTalk y que habían visitado determinadas páginas del sitio web de TalkTalk mediante listas de Google Analytics y listas de audiencia de la Red de Display de Google, así como mediante segmentos de mercado y ubicaciones de YouTube relevantes de las categorías de películas y de emisión.

Conversaciones con nuevos clientes potenciales y con clientes actuales

Para segmentar a los clientes sin TalkTalk, se dividieron muchas listas de Google Analytics en bases de leads calientes, templados y fríos en función de sus interacciones anteriores con el sitio web. Por ejemplo, los consumidores que solo visitaron una página de producto se identificaron como "templados", mientras que los que iniciaron el proceso de compra se consideraron "calientes". El vídeo de YouTube que se mostró a estos usuarios promocionaba TalkTalk como proveedor de televisión y de banda ancha, y también transmitía el gran valor que se obtenía al complementar un paquete de televisión con otras mejoras televisivas.

También se utilizaron listas de Google Analytics para segmentar diferentes partes de la base de clientes existente de suscriptores de banda ancha. El mensaje animaba a estos consumidores a añadir la televisión a sus paquetes de banda ancha. Al mismo tiempo, el uso de varias listas de Google Analytics permitía a m/SIX diferenciar a los clientes de TalkTalk TV por sus diferentes conexiones y paquetes de televisión. El vídeo de YouTube que se mostró a estos clientes incluía mensajes sobre complementos opcionales disponibles en los paquetes de televisión que ya tenían.

Al separar a los usuarios por segmentos, el equipo podía proporcionar el mensaje adecuado a la audiencia adecuada. Se hizo el seguimiento de todos los anuncios de vídeo por separado en función de las impresiones y de los clics, con lo que se pudo realizar un análisis muy detallado de su rendimiento. A partir de aquí, los presupuestos se modificaron en consecuencia.

Logros, éxitos y pasos siguientes

En comparación con campañas anteriores de TalkTalk, en las que se utilizaron listas de remarketing basadas en URLs estándar, las nuevas campañas de remarketing en las que se utilizó Google Analytics Premium dieron resultados excepcionales. En la actividad de nueva adquisición, el porcentaje de visualización aumentó un 4%, el porcentaje de clics aumentó un 29% y los volúmenes de visualizaciones también aumentaron significativamente.

En comparación con campañas anteriores, el porcentaje de clics entre clientes existentes aumentó un 9%, el coste por adquisición disminuyó un 76% y el CPM medio máximo disminuyó un 8%. La actividad de Google Analytics Premium generó un 91% más de ventas de productos e impulsó las ventas un 294% en esta audiencia, con un 50% menos de impresiones que en la anterior actividad de retargeting basada en URLs.

En el futuro, TalkTalk y m/SIX tienen previsto promocionar otros productos mediante este enfoque y ampliar la actividad futura con una configuración de segmentación similar. Quieren aplicar a nuevos vídeos el aprendizaje obtenido sobre las creatividades, y utilizar nuevos métodos de segmentación y formatos adicionales.