Con el fin de crear expectación de cara a las actividades de la London Fashion Week, Topshop se asoció con Google+ para preparar una atrevida campaña interactiva que hacía difícil determinar dónde se encontraba la línea que separaba el mundo real de los acontecimientos online. Al proporcionar a los aficionados a la moda un acceso sin precedentes a secuencias entre bambalinas y ofrecerles momentos exclusivos de las vidas tanto de diseñadores como de modelos, Topshop invitó a los usuarios a formar parte de su mundo. Este enfoque democrático fue un éxito inmediato que recibió cientos de menciones en la prensa y millones de visualizaciones en todas las plataformas.

Como alumno aventajado en moda asequible y a la última, el planteamiento valiente e irreverente de Topshop ha enamorado tanto a los compradores más fashion como a los expertos del sector. En parte, su increíble popularidad se debe a una capacidad inusual para combinar estilo urbano y alta costura. Para crear expectación en torno a sus actividades de la London Fashion Week, Topshop se asoció con Google+ y lanzó una serie de originales eventos online que no solo acapararon los titulares, sino que también fomentaron una interacción más profunda con su público. Las funcionalidades de Google+ permitieron llegar a un público más amplio y publicar contenido con unas capacidades inéditas hasta la fecha, lo que a su vez allanó el camino hacia una comunicación única, más individual e interactiva con sus seguidores y entre ellos: una combinación que convence y que ninguna otra red social podía aportar.

A través de su programa"The Future of the Fashion Show" en Google+, Topshop democratizó de verdad su esperado show en la London Fashion Week AW13. La campaña incluía una serie de entrevistas entre bastidores y en la alfombra roja y un photocall de Google+ en la tienda insignia de la cadena, además de una aplicación para Hangouts sobre moda. Los usuarios de Google+ pudieron ponerse en contacto, no solo con la directora y responsable de diseño creativo de Topshop, sino también con las top models Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner y Ashleigh Good.

Creación de tendencias mediante escenificaciones creativas e innovadoras

Be The Model Este componente brindó una oportunidad especial a los fans de sentir la emoción de un desfile de moda desde la perspectiva de una modelo. Las top models Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner y Ashleigh Good guiaron por la London Fashion Week a sus seguidores en G+, generando así contenido exclusivo emitido en streaming desde sus cuentas de G+. Durante el desfile de Topshop, las modelos llevaban microcámaras HD, las “model cams”, con lo que los espectadores online podían ver y sentir lo que experimentan las modelos al desfilar por la pasarela. Mientras tanto, en la tienda insignia de la marca en Oxford Street, sus seguidores también pudieron realizar su primer desfile. La tienda instaló un photocall de Google+ donde los clientes podían probarse sus conjuntos favoritos. Desde el photocall, se cargaba inmediatamente una imagen animada en la página del evento Be the Model de Topshop en Google+, fusionando así la experiencia online con la vivencia en la tienda. Incluso fuera de la tienda, la participación en Google+ creó una gran expectativa, porque en los escaparates del establecimiento se mostraron durante toda la semana tráileres y entrevistas en vivo del evento.

Be Part of the Team Mediante exclusivas comunicaciones en directo a través de Hangouts, los usuarios podían vivir lo que estaba pasando entre bastidores en la sede principal de Topshop. Participaron múltiples expertos en moda: Kate Phelan (Directora Creativa de Topshop), Emma Farrow (Responsable de Diseño de Topshop), Hannah Murray (maquilladora internacional), Beth Fenton (estilista de desfiles), Rosie Vogel (Directora de Casting), Tanya Burr (bloguera sobre belleza), Emma Elwick (Editora de Mercado de Vogue), Donna Wallace (Editora de Accesorios de Elle) y Mary-Kate Steinmiller (Editora de Mercado de Moda de Teen Vogue). Además, dos afortunadas fans de Topshop pudieron publicar preguntas a las estilistas mientras estas daban los últimos toques a la colección de moda, justo antes de comenzar el desfile.

Be the Front Row Fashionista La retransmisión en exclusiva para Hangouts sobre la alfombra roja el día del desfile permitió a los espectadores seguirlo desde primera fila con una perspectiva única, viendo la llegada de editoras famosas y celebrities como Kate Bosworth, la estrella de One Direction Louis Tomlinson y Pixie Geldolf. La editora de moda Melanie Rickey se encargó de la moderación, mientras que Chiara Ferragni, alias "Blonde Salad", se encargaba del acceso a la zona de bastidores y de las entrevistas. El espectáculo, que ya se había promocionado con fuerza, se emitió en streaming en Topshop.com, en la tienda insignia de Topshop situada en Oxford Circus y en todas las plataformas de Google mediante un gadget de YouTube personalizado.

Be The BuyerPor primera vez en la historia de la moda, una aplicación de Hangouts permitió a los usuarios elegir sus prendas favoritas y compartirlas con sus amigos en Google+. Topshop eligió de entre las publicaciones la mejor colección de moda y la ganadora fue premiada con una escapada de compras gratis. La aplicación de Hangouts fue objeto de gran promoción en la página de inicio del sitio web de Topshop, donde se mostraba una clasificación dinámica de las publicaciones compartidas más populares.

Contenidos cautivadores para lograr resultados sobresalientes

El objetivo de la London Fashion Week es generar presencia mediática, y eso fue precisamente lo que consiguió la campaña The Future of the Fashion Show de Topshop. Transcurridas unas pocas horas desde su lanzamiento, la colaboración ya recibía cobertura de Vogue, The Telegraph y el portal de mayor credibilidad en el sector, Business Of Fashion. Hubo más de 400 menciones en prensa con titulares como "¿Cambiarán Topshop y Google los desfiles de moda para siempre?" (The Guardian), "Topshop reinventa el espectáculo de la moda" (Elle) y "La London Fashion Week ahora es digital" (CNN).

La actividad obtuvo 4 millones de visualizaciones en todas las plataformas, con 2,5 millones procedentes de YouTube. Las comunicaciones a través de Hangouts sobre la alfombra roja demostraron ser especialmente exitosas, registrando 7.500 visualizaciones en directo. El photocall en la tienda de Topshop de Oxford Street generó más de 600 fotografías animadas, y la aplicación de Hangouts generó un nivel de participación impresionante: de media, los usuarios dedicaron 11 minutos a interactuar con la aplicación y más del 52% volvieron a compartir el contenido.

Gracias a estos cautivadores componentes en Internet y en la tienda física, las publicaciones en Google+ se vieron más de 400.000 veces. En comparación con el promedio semanal de visualizaciones antes de la London Fashion Week (77.000), se produjo un aumento de más del 400%. Los comentarios se incrementaron en un 340% al día, los contenidos compartidos lo hicieron en un 275% al día y los +1 aumentaron en más del 400% al día.

Justin Cooke, Director de marketing de Topshop, se sincera al perfilar los factores que han contribuido al éxito del programa. En primer lugar, lo atribuye a que la base de usuarios de Google+ es especial. "Quienes usan Google+ son personas de más profundidad", destaca Cooke. "Si echas un vistazo a sus comentarios, verás que se trata de gente que expresa algo más que 'Eh, ¡esto mola!'. Son gente con opiniones muy sólidas. Se trata de la plataforma social que ha registrado el crecimiento más rápido de la historia. Hay gente en ella que sabe muy bien lo que hace".

Las cifras del éxito dejan claro que este público verdaderamente comprometido está sediento de contenidos de alta calidad, como los que genera Topshop. La empresa obtuvo 300.000 nuevos seguidores en Google+ en las dos semanas que duró la London Fashion Week (en comparación con los 17.000 en Facebook y los 12.000 en Twitter), y modelos como Jourdan Dunn y Cara Delevingne pasaron de cero seguidores a más de 50.000 en Google+ en el mismo periodo.

Justin también destaca que el énfasis que Google+ pone en los rich media se adapta perfectamente al contenido que quiere transmitir Topshop. “Google+ es un canal impresionante. Además, es un entorno agradable a la vista y muy rico. Es capaz de dar un aspecto más atractivo al contenido, especialmente a la moda, debido a su enorme carga visual.

Por último, la convergencia de diversas tecnologías en Google+ permitió a Topshop generar un impacto profundo y estimular a sus fans de formas completamente nuevas. "La gente de Google es increíble. Los conocimientos que tienen sobre el modo en que la gente interactúa con el contenido dependiendo del momento, el entorno y la hora son impresionantes", nos cuenta. "Me encanta la idea de que Google tenga todas estas plataformas y de que tú, como cliente, puedas crear conexiones entre ellas. Google+ es el tejido que conecta todas y cada una de las facetas de Google. Intentamos crear algo que usara todos los momentos que conforman un evento así y dotarlos de vida aplicando todos los aspectos de Google".