El comercio electrónico es un elemento fundamental para la venta de productos de la marca de rendimiento deportivo Under Armour. Anuncian más de 16.000 artículos en Google Shopping y casi todos sus productos están disponibles en 12 países europeos a través de su tienda online. Aunque Under Armour había realizado una inversión para optimizar la campaña de Google Shopping, el equipo percibió un mayor potencial y concibió una estructura de campaña única en la que se dividía el tráfico de búsqueda por términos genéricos y relacionados con la marca.

Gracias a la mejora de la distribución, hemos alcanzado casi el cien por cien de impresiones posibles en lo que respecta a los términos de búsqueda relacionados con la marca. Esto nos permite llegar de forma eficiente a todos los atletas que buscan calzado y ropa de rendimiento deportivo de Under Armour.

Lauren Geenen, especialista en marketing en buscadores de Under Armour para Europa

Decidimos dividir los productos superventas en función de la información y las previsiones del equipo de planificación de demanda de Under Armour, en lugar de utilizar solo el historial de datos. Aplicamos la misma estrategia a los productos con precios atípicos.

Tetsuo Konno, asesor de iProspect

La marca de rendimiento deportivo Under Armour fue fundada en 1996. En 2016, consiguió unos beneficios netos de cinco mil millones de dólares y se convirtió en la tercera marca más importante del sector a nivel mundial. El comercio electrónico es una pieza clave en la venta de productos. "Solo en Google Shopping, anunciamos más de 16.000 productos", comenta Lauren Geenen, especialista en marketing en buscadores para Europa. En la actualidad, casi todos los productos están disponibles en 12 países europeos a través de su tienda online.

Desafíos relativos a la administración de campañas

Aunque Under Armour había invertido en la optimización de la campaña de Google Shopping, el equipo percibió un mayor potencial. "Nuestro mayor desafío era que los términos de búsqueda relacionados con la marca de nuestras campañas generaban una gran parte del tráfico y las ventas. Aunque había una gran diferencia con respecto al rendimiento de los términos de búsqueda genéricos, los dos tipos de términos se agrupaban en las mismas campañas y los mismos grupos de anuncios. Esta estructura impedía administrar las pujas y obtener datos útiles de forma eficaz", explica Lauren.

Una estrategia de optimización innovadora

Under Armour organizó un experimento de Shopping junto con la agencia de marketing de rendimiento iProspect y Google con el objetivo de mejorar la estructura de la campaña en función de la intención de búsqueda del consumidor, la estructura del menú de sus sitios web de comercio electrónico y los datos de la empresa. La principal medida que tomaron a raíz del experimento fue dividir el tráfico relacionado con la marca del tráfico genérico en Google Shopping utilizando con inteligencia las prioridades de la campaña y distribuyendo los términos de búsqueda. Esta mejora permitió a Under Armour optimizar los términos de búsqueda de forma diferente según los objetivos empresariales. "Posteriormente, fuimos un paso más allá y decidimos dividir los productos superventas por categorías según la información y las previsiones del equipo de planificación de demanda de Under Armour. Aplicamos la misma estrategia a los productos con precios atípicos", explica Tetsuo Konno, asesor de iProspect. Esta idea suponía una innovación con respecto a la estrategia de optimización estándar de Google Shopping, en la que las pujas de los productos superventas se establecen solo de acuerdo con su rendimiento en el pasado. En la nueva estrategia de Under Armour, se utilizan los datos predictivos de la empresa en combinación con el historial de datos para identificar los productos superventas.

Mayor visibilidad con menos costes

El primer lugar en que se pusieron en práctica y se probaron los resultados obtenidos en el experimento de Shopping con respecto a la distribución de los términos de búsqueda y la mejora de la estrategia de puja fue el sitio web de los Países Bajos de Under Armour. Después de un mes, obtuvieron unos resultados claramente positivos. "Gracias a la mejora de la distribución, hemos alcanzado casi el cien por cien de impresiones posibles (un 99,5%) en lo que respecta a los términos de búsqueda relacionados con la marca. Esto nos permite llegar de forma eficiente a todos los atletas que buscan calzado y ropa de rendimiento deportivo de Under Armour. La estructura anterior no permitía obtener estos resultados", comenta Lauren. Asimismo, los costes se redujeron un 20%, mientras que las ventas aumentaron un 20% y el retorno de la inversión publicitaria, un 88%. Gracias a estos fantásticos resultados de rendimiento y a la mejora significativa de los datos, la marca aplicó la nueva estructura de campaña a los sitios web de comercio electrónico de Alemania y Reino Unido.