Visit Abu Dhabi, que forma parte de la Autoridad de Turismo y Cultura de Abu Dhabi (TCA Abu Dhabi), se ha creado para promocionar el patrimonio, la cultura y las tradiciones del emirato. Entre sus responsabilidades se encuentran la administración y la promoción internacional del creciente sector turístico de Abu Dhabi. Los principales objetivos de marketing son aumentar la notoriedad de Abu Dhabi como el mejor destino turístico para los viajeros mundiales y regionales e incrementar la cantidad de turistas que visitan el emirato cada año. El rendimiento se mide según el aumento del tráfico en el sitio web y el porcentaje de ocupación hotelera.

Llegar a los usuarios con rich media

TCA Abu Dhabi quiso conseguir una cobertura y una notoriedad masivas en varios mercados de exportación clave a la vez que interaccionaba con los consumidores de forma muy particular para proporcionar una experiencia de usuario inolvidable. Con estos objetivos en mente, iniciaron campañas en YouTube y en la Red de Display de Google mediante anuncios masthead y lightbox. De esta forma, TCA Abu Dhabi se estableció como un innovador en el sector publicitario turístico al convertirse en el primer patronato de turismo de la región que utilizó estos formatos únicos.

Planificación de acciones

El concepto de la creatividad era crear un itinerario personalizado de actividades en Abu Dabi que se adaptase a distintos tipos de viajeros (parejas, empresarios, familias y amigos) y también a distintas duraciones de los viajes (fines de semana, fines de semana largos y semanas enteras). Los usuarios podrían interaccionar con los anuncios de banner introduciendo criterios propios para las preferencias sobre los recorridos y los viajes. En función de estas opciones, el anuncio generaría un itinerario personalizado. A continuación, los usuarios podrían ver la ubicación de las actividades en un mapa, descargar el itinerario e incluso compartirlo con sus amigos.

La segmentación geográfica permitió a Visit Abu Dhabi llegar a los consumidores en regiones específicas. Los mastheads de YouTube se orientaron a los usuarios de Arabia Saudí, Bahréin, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Omán y Qatar, mientras que los anuncios lightbox se orientaron a Alemania, Australia, EE. UU., Francia, India, Italia, Reino Unido y Rusia.

Google propuso el presupuesto ideal por mercado que se debía destinar a los anuncios y también conectó TCA Abu Dhabi con su agencia creativa asociada Biborg para producir los banners con recursos proporcionados por Visit Abu Dhabi. Google dio más apoyo a la actividad mediante optimizaciones continuas del rendimiento, así como informes mensuales y posteriores a las campañas desglosados según la ubicación geográfica y la creatividad. Estos informes contenían comparaciones con el sector y datos sobre el nivel y la duración de las interacciones.

Un buen viaje

Al utilizar formatos interactivos e intuitivos que contenían llamadas a la acción contundentes, Visit Abu Dhabi aumentó la notoriedad de marca y generó altos niveles de interacción. Tanto los anuncios lightbox como los mastheads de YouTube generaron porcentajes de interacción por encima de la media del sector con un coste rentable.

La campaña obtuvo el premio interno de Google como mejor anuncio de viajes (2014) y el premio como mejor campaña rich media online para viajes de la Web Marketing Association (Asociación de Marketing en la Web) de EE. UU. (2015).

Las impresiones de los mastheads superaron las comparativas del sector en un 44% y el porcentaje de interacción medio de estos fue de un 11%. Mientras, los banners lightbox lograron un porcentaje de interacción del 3,6% y superaron en un 17% las comparativas del sector. La campaña también interaccionó con las audiencias segmentadas durante periodos de tiempo significativos. En los anuncios lightbox, el tiempo promedio durante el que se ampliaban los anuncios fue de 17,5 segundos. En el caso de los mastheads de YouTube, el tiempo de interacción alcanzó los 13 segundos. En total, el banner consiguió un porcentaje de finalización del 76%.

Además, la campaña obtuvo varios premios del sector, como el premio interno de Google al mejor anuncio de viajes (2014) y el premio a la mejor campaña rich media online para viajes de la Web Marketing Association (Asociación de Marketing en la Web) de EE. UU. (2015). Aunque, quizá, lo más impresionante fue que utilizar anuncios masthead y lightbox en todo el mix de medios tuvo un gran impacto en el aumento de tráfico al sitio web. Los porcentajes de ocupación hotelera en Abu Dhabi también aumentaron, un resultado que George Kalliamvakos, gestor de Desarrollo Digital de TCA Abu Dhabi, atribuye a estas campañas. Según él, "Google tiene un papel destacado en la contribución a este pico". "Esto resulta evidente cuando se comparan las cifras de ocupación hotelera con las del año anterior, cuando TCA Abu Dhabi no utilizó publicidad para presentar Abu Dhabi como destino en Google".