El análisis de la campaña de medios combinados de Mars para Snickers demuestra que YouTube genera un mayor ROI que la televisión

En el verano de 2015, Snickers unió fuerzas con Mr. Bean para crear el último anuncio de la campaña "You’re Not You When You’re Hungry", una divertida aventura de artes marciales. Mars UK lanzó una campaña simultáneamente en televisión e Internet para comprobar si estos anuncios mostrados en diferentes canales permitían maximizar las ventas en las tiendas.

Los expertos de estudios de compras de Kantar Worldpanel (KWP) midieron la correlación entre las ventas y la actividad mediática de la campaña, y su análisis permitió a Mars conocer dos datos muy importantes:

  • 1. Los anuncios de YouTube incrementaron las ventas de Snickers en las tiendas.
  • 2. Invertir en una mayor frecuencia de los anuncios de YouTube permitiría con probabilidad obtener un mayor ROI.

Para este estudio, KWP aplicó su herramienta Consumer Mix Modelling a datos procedentes de una sólida base de 17.000 hogares británicos. Se registraron las compras de Snickers realizadas por el comprador principal y, de forma simultánea, se midió la exposición del comprador a los diferentes medios.

Los resultados

La campaña general llegó a 20 millones de usuarios. Comparando las cifras obtenidas, YouTube fue un canal publicitario más eficaz que la televisión para Snickers, ya que generó más de la mitad de ROI por cada euro invertido en llegar al comprador principal.

La limitación de frecuencia establecida para los anuncios de YouTube era baja, y los modelos sugieren que aumentar esta limitación ayudaría a optimizar el rendimiento de la combinación de medios.

Los resultados obtenidos también demuestran que YouTube fue un canal más eficaz a la hora de llegar a familias más jóvenes.

"Esta prueba resalta la importancia de YouTube como medio dentro de nuestra estrategia general. YouTube tiene un claro papel que jugar en nuestros futuros planes publicitarios junto a la televisión".

Marc Zander, director de Medios global y para el Reino Unido de Mars Chocolate

Los resultados de Snickers forman parte de un metaestudio que analizó 56 casos de éxito en ocho países europeos. En el 77% de los estudios realizados, YouTube generó mayor ROI que la televisión.

Resumen

El cliente: Mars UK

El producto: Snickers

El objetivo: Comprender mejor la correlación entre la actividad mediática y las ventas

La estrategia: Análisis de la campaña del verano de 2015 realizada por Kantar Worldpanel

Los datos: Por cada euro invertido, YouTube generó más del doble de ROI que la televisión