Cómo logró la línea de belleza de Rihanna, Fenty Beauty, ofrecer productos para mujeres de todo el mundo y alertar al sector

El lanzamiento de Fenty Beauty ha puesto de manifiesto la importancia del marketing inclusivo, que ha sacudido el sector y ha revolucionado el mundo de la belleza. Sandy Saputo, directora de Marketing de Kendo Brands (empresa de la que forma parte Fenty Beauty), nos lo cuenta en primera persona.

La primera vez que mostramos el tráiler de la campaña de Fenty Beauty internamente, los numerosos directivos presentes en la sala (yo la primera) quedaron muy conmovidos. Por primera vez, mujeres y culturas infrarrepresentadas y desatendidas protagonizaban una campaña de belleza de prestigio internacional.  

Sabíamos que la marca tocaría el corazón de mujeres de todo el mundo, pero no teníamos ni idea de que nuestro trabajo acabaría teniendo un impacto mucho mayor. Nadie antes había tratado la inclusión de forma tan radical. Tuvimos que romper y alterar todas las reglas de marketing tradicionales y trazar un nuevo camino.

Los resultados superaron todas nuestras expectativas.

Durante el primer año de actividad, Fenty Beauty se convirtió en el mayor lanzamiento de marca de belleza de la historia de YouTube, cosechó un gran éxito de ventas y fue considerado como uno de los mejores inventos del 2017 por la revista Time.

Sigue leyendo para saber cómo lo logramos y qué tres lecciones aprendimos durante el proceso.

No excluyas a nadie

Rihanna, la fundadora de la marca, nos dejó muy claro desde el principio que no debíamos excluir absolutamente a nadie. Su idea de "Beauty for All" (Belleza para todas) se convirtió en nuestro objetivo de marketing.

Fenty Beauty empezó con 40 bonitos tonos de base de maquillaje y hoy ya tiene 50. Por aquel entonces, no había ninguna marca que cubriera todo el espectro de pieles: desde las más claras hasta las más oscuras. Además, tampoco existían productos adecuados para muchos subtonos de piel, como el oliva que tengo yo. La inclusión no solo se reflejó con esta amplia gama de tonos, sino también con los perfectos matices de cada uno de ellos, que además nos erigieron como una referencia en el sector. Esta variedad permitió que muchas mujeres se sintieran incluidas y se identificaran con la marca.

50 models, of 50 different skin tones, show the 50 shades of Fenty Beauty foundation, from lightest to darkest.

Diseña tu plan a partir de la información que obtienes

Rihanna quería lanzar su marca en todo el mundo al mismo tiempo, algo que, desde el punto de vista operacional, era extremadamente complicado.

Conseguimos hacerlo el mismo día y a la misma hora (independientemente de la zona horaria) en 17 países con una estrategia de marketing totalmente omnicanal. Además, lo teníamos todo a punto para enviar pedidos directamente a 137 países.

Para distribuir contenido en tiempo real en todo el mundo debíamos trabajar con una precisión digna de un cirujano, ya que un solo fallo podía arruinar toda la estrategia de marketing. Tanto la prensa como los consumidores fueron testigos de una campaña original y perfectamente ejecutada, tras la cual se escondía el enorme esfuerzo de más de 500 responsables internacionales de equipos de Marca y Merchandising, Cadena de Suministro, Marketing, Redes Sociales y Tiendas.

La respuesta de los consumidores y del mercado fue increíble. Nos llegaron fotos de las colas que se formaron en las puertas de las tiendas de todo el mundo. Cientos de personas publicaron selfies en las redes sociales mostrando el efecto de los productos de Fenty Beauty. El primero que compartimos fue el de una atractiva mujer con un hiyab. Además, las ventas directas superaron todas las predicciones y bloquearon nuestro sitio web. 

No podíamos estar más orgullosos de haber hecho una promoción tan auténtica de la línea de cosméticos que Rihanna concibió para mujeres de todas las culturas. Nuestra misión de crear una marca de belleza para una nueva generación ya estaba en marcha.

Recuerda que una imagen vale más que mil palabras

Nuestro sueño era crear el mayor lanzamiento de marca de la historia del mundo de la belleza y lo que conseguimos fue crear un movimiento que ha revolucionado este sector, algo de lo que no fuimos conscientes hasta que ocurrió.

Nuestra estrategia de marketing inclusivo siempre ha dado prioridad a la imagen frente a las palabras. No hemos usado el término "inclusivo" en nuestros mensajes ni una sola vez.

Tras el lanzamiento de Fenty Beauty, empezamos a oír hablar de "The Fenty Effect" (El efecto Fenty). Era una llamada a la acción que invitaba a todos los sectores a ir más allá y a desafiar el "statu quo". En el mundo de la belleza, provocó una reacción en cadena de las marcas, que respondieron positivamente ampliando sus líneas de maquillaje para que fueran más inclusivas.

Nuestra estrategia de marketing inclusivo siempre ha dado prioridad a la imagen frente a las palabras. De hecho, no hemos usado el término "inclusivo" en nuestros mensajes ni una sola vez. Y, no obstante, así es como nos han definido la prensa y los consumidores. El equipo de Marketing, Redes Sociales y Creatividades prioriza las imágenes y las utiliza para comunicarse diariamente con la comunidad de Fenty Beauty.

La mejor forma de abrirse camino con el marketing inclusivo es compartiendo historias auténticas que tengan un profundo arraigo cultural y lleguen al corazón de los consumidores.

Si no te habías planteado hacer una publicidad inclusiva, te recomiendo encarecidamente que lo hagas. La mejor forma de abrirse camino con el marketing inclusivo es compartiendo historias auténticas que tengan un profundo arraigo cultural y lleguen al corazón de los consumidores.

Gracias a Rihanna y a su concepto, dimos en el clavo: el lanzamiento de Fenty Beauty fue todo un éxito. Pero también es verdad que esto no habría sido posible sin un equipo tan ecléctico, atrevido e increíblemente creativo como el mío, donde cada miembro tiene una trayectoria y una voz únicas. Para mí son como especias en un especiero de marketing: cocinan historias bien condimentadas, buenas para el mundo y para los negocios.

Gracias a las pruebas A/B, la experiencia de usuario en móviles de Matalan ha mejorado y su porcentaje de conversiones ha aumentado un 49% respecto al año anterior