Fuencisla Clemares, vicepresidenta de Google, dirige un equipo multinacional de 300 personas desde su sede en Madrid. A lo largo de su carrera de más de 25 años, se ha especializado en marketing y retail, y ha trabajado anteriormente en McKinsey & Company y Carrefour.
Hace poco, Google lanzó un reto a los principales profesionales del marketing: “Pregúntanos lo que quieras” (“Ask us anything").
¿A qué dificultades te enfrentas? ¿Qué es lo que más te preocupa? ¿Cuáles son tus preguntas más repetidas sobre marketing y publicidad?
Queremos saberlo y queremos ayudar.
La acogida a esta iniciativa fue increíble: cientos de profesionales de Europa, Oriente Medio y África (EMEA) nos respondieron.
Profundizar en estas cuestiones es como asomarse al corazón del ecosistema de nuestro sector. Una de las preguntas hablaba de los cambios sísmicos que ha traído la IA generativa en la Búsqueda y su impacto en la publicidad. También surgieron dudas sobre los matices de llegar a las audiencias adecuadas, especialmente en nichos de mercado.
Para responder y arrojar algo de luz los principales desafíos del marketing actual, he reunido a un equipo de expertos de mi equipo de Go-to-Market (GTM). Esto es lo que dijeron.
Pregunta Nº 1: ¿Cómo va a influir la IA en la Búsqueda y qué implica para los anunciantes?
El ser humano es curioso por naturaleza y busca respuestas constantemente. Los avances de la IA en la Búsqueda hacen que las personas planteen nuevos tipos de preguntas para encontrar esas respuestas. Ya no tienes que limitarte a escribir en la barra de Búsqueda: ahora puedes hacer preguntas con la cámara, con la voz o incluso dibujando un simple círculo (¡o garabato!) en la pantalla.
Como resultado, la Búsqueda se está convirtiendo cada vez más en una herramienta de exploración para el descubrimiento y la toma de decisiones. La función Vistas Creadas con IA ya tiene más de 1500 millones de usuarios al mes y está disponible en 200 países y territorios. Está pensada para ayudar a los profesionales del marketing a identificar las distintas capas de intención de Búsqueda con señales más específicas.
Esto contribuye a que los anuncios sean aún más relevantes para los consumidores. Por ejemplo, puede que a priori alguien que busca "lista para hacer la maleta para un viaje de negocios" no parezca relevante para una empresa que vende eSIMs. Pero es una oportunidad para que Vistas Creadas con IA le sugiera ese producto al usuario y para que aparezca un anuncio relevante junto a la vista.
Los marketers que busquen sacar el máximo partido a la IA de Google pueden utilizar Máximo rendimiento (Performance Max) y pronto podrán implementar IA Max para Campañas de Búsqueda. Estoy muy ilusionado con esta novedad. Os ayudará a ampliar la cobertura a nuevas consultas pertinentes, crear anuncios muy relevantes y dirigir a los usuarios a las páginas de destino más adecuadas de vuestro sitio web. De esta forma, los anuncios se ajustarán mejor a la intención de los usuarios y podrán adaptarse a las nuevas experiencias de Búsqueda, incluidas lasVistas Creadas con IA.
Por ejemplo, marcas como L'Oréal han activado la correspondencia de términos de búsqueda en IA Max con solo hacer clic en un botón. Así, han conseguido incrementar sus tasas de conversión con nuevas consultas de búsqueda como "¿cuál es la mejor crema para las manchas de la cara?".
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Si lo que quieres es atraer tráfico orgánico a partir de experiencias de búsqueda basadas en IA, te recomiendo esta guía de nuestro equipo de Relaciones con la Búsqueda.
Pregunta Nº 2: ¿Cuál es la diferencia entre IA Max para Campañas de Búsqueda y las campañas de Máximo rendimiento? ¿Deberían los anunciantes usarlas de manera combinada?
Las nuevas herramientas de la Búsqueda ofrecen nuevas oportunidades impulsadas por la IA. Pero es importante entender cómo se complementan entre sí y con tu estrategia de búsqueda.
IA Max para Campañas de Búsqueda es ideal para los anunciantes que quieren centrarse específicamente en optimizar su canal de Búsqueda, mientras que Máximo rendimiento permite a los profesionales del marketing llevar sus campañas a diferentes canales de Google, como Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube y también la Búsqueda.
IA Max tiene los mismos controles que las campañas de Búsqueda, y el equipo está implementando controles e informes adicionales, como la visibilidad del tráfico procedente de IA Max en el informe de términos de búsqueda y en el de palabras clave.
La superposición de inventario entre ambas soluciones no es necesariamente un problema. Hay reglas de prioridad establecidas para asegurar que se envían a la subasta el mejor anuncio de tu cartera y para evitar que tus campañas compitan entre sí.
Dependiendo de tu estrategia de canales, creemos que una combinación de IA Max para Campañas de Búsqueda, Máximo rendimiento y una tercera campaña (Generación de demanda) puede ser una estrategia eficaz. Esta combinación, a la que llamamos "Power Pack", puede generar resultados incrementales a los anunciantes que quieran maximizar el rendimiento.
Generación de demanda (Demand Gen) permite a los anunciantes integrar los formatos y soportes más visuales de Google en sus campañas. Puedes añadir a Generación de demanda información detallada sobre tu audiencia, tus canales con mejor rendimiento y una combinación de tus creatividades. Aunque se publica en un inventario similar al de Máximo rendimiento, combinar ambos tipos de campaña puede aumentar las conversiones en un 14 % de media.1
Pregunta Nº 3: ¿Cómo puedo conseguir leads de alta calidad, especialmente con audiencias de nicho?
Los anunciantes que se centran en la generación de oportunidades de venta (leads) se enfrentan a retos únicos en comparación con quienes tienen un enfoque más tradicional de comercio electrónico. El recorrido del cliente en estos casos suele ser más largo y complejo, y a menudo empieza online y termina con una conversión offline. Hemos observado que las empresas de mayor éxito siguen diferentes prácticas recomendadas para superar estos retos.
Para conseguir leads de alta calidad, las empresas deben trazar el recorrido de sus clientes y asignar valores a cada paso, desde la oportunidad de venta inicial hasta la venta final. El objetivo es identificar qué conversiones del embudo de leads a ventas son realmente importantes y qué impacto económico tienen después. Tras años trabajando con distintos anunciantes, he observado que lo mejor es centrarse en una etapa de conversión de la parte inferior del embudo, más cercana a la venta final y con un volumen suficiente.
Integrar datos propios online y offline es fundamental. Los anunciantes más destacados usan Conversiones Mejoradas de clientes potenciales con el Gestor de Datos de Google Ads para importar sus datos propios. Esto permite conocer a fondo el embudo de oportunidades de venta, obtener insights para tomar mejores decisiones de inversión e identificar las señales óptimas para las soluciones basadas en IA de Google.
En última instancia, los profesionales del marketing deben definir qué es para su negocio la calidad en los leads. Si sientas una base de medición sólida, podrás empezar a incrementar el número de leads mucho antes en el recorrido del consumidor gracias a soluciones como IA Max para Campañas de Búsqueda. Es muy satisfactorio saber que las empresas tienen cada vez más oportunidades de llegar a audiencias específicas.
Pregunta Nº 4: ¿Cómo puedo filtrar el ruido y hacer un seguimiento preciso de las conversiones en todas mis campañas?
Los anunciantes están recurriendo a modelos de marketing mix (MMMs) como Meridian para determinar el impacto general de las campañas en los distintos canales. Sin embargo, es importante tener en cuenta los matices que existen en el embudo.
Mi compañera Nicole comentaba que Conversiones Mejoradas (Enhanced conversions) es muy útil en las campañas pensadas para la parte intermedia e inferior del embudo. Yo también creo que puede ser una solución muy interesante para las empresas con ciclos de venta largos, ya que les permite enviar datos de conversión propios codificados y relacionarlos con el anuncio mucho después de la interacción inicial del usuario.
Los profesionales del marketing que quieren mejorar la fiabilidad y el rendimiento de sus datos también pueden recurrir a la pasarela de etiquetas de Google (Tag gateaway), aumentando las señales observables hasta en un 11 %2 al actualizar las etiquetas de Google para que se sirvan desde la propia infraestructura de su sitio web.
Los recientes cambios en la tecnología, el comportamiento de los usuarios y las normativas de privacidad han planteado nuevos retos para los profesionales del marketing a la hora de analizar el impacto multicanal. Además, las discrepancias en los datos se deben a factores como los matices tecnológicos y la fragmentación del recorrido del usuario en distintos dispositivos.
Para abordar estos desafíos, hemos implementado diversas mejoras en Google Analytics, como un indicador de datos no disponibles (data non available) y anotaciones generadas por el sistema para dar contexto cuando se detectan diferencias inesperadas en los datos.
También estamos introduciendo los identificadores agregados para mejorar la atribución de las campañas, ya que solucionan el problema de la posible sobreatribución al tráfico orgánico cuando no se pueden obtener los identificadores de clics en anuncios por falta de consentimiento.
Todo esto afianza la precisión de tu estrategia de medición para que puedas centrarte en hacer que tus campañas sean lo más eficaces posible.
Pregunta Nº 5: ¿Cómo puedo maximizar el ROI de YouTube Ads y, al mismo tiempo, equilibrar las conversiones de marca y las directas?
Para los profesionales del marketing, la clave para encontrar el equilibrio está en los detalles. Existen varias vías que se pueden explorar para optimizar los anuncios de YouTube. Por un lado, aumentar la notoriedad de marca con campañas de Cobertura de vídeo (Vídeo reach campaigns) y colaboraciones con creadores. Por otro, incrementar las conversiones con campañas de Generación de demanda y Máximo rendimiento usando recursos creativos optimizados.
Los anunciantes también deben prestar atención a la creciente influencia de la televisión conectada (CTV). En el Reino Unido, la CTV ha sido la pantalla de YouTube con el crecimiento más rápido de los últimos 5 años.3 Esto representa una oportunidad para llegar a una audiencia con un alto nivel de interacción a través de una plataforma en plena expasión.
A partir de ahí, es fundamental centrar los esfuerzos en la calidad de las creatividades. Es uno de los principales impulsores del ROI en los anuncios de vídeo y de display, que puede llegar a aumentar un 70 % cuando la calidad de la creatividad pasa de "deficiente" a "óptima".4 Los principios ABCD (Atracción, Branding, Conexión y Dirección) sirven como guía para desarrollar creatividades eficaces, mientras que los experimentos de vídeo permiten hacer pruebas A/B de conceptos o evaluar distintas duraciones de los anuncios. Todo esto es crucial para identificar qué conecta mejor con las audiencias.
Los creadores de contenido de YouTube también son una herramienta muy eficaz para conseguir interacción. Según una encuesta de Ipsos, es un 98 % más probable que los usuarios confíen en las recomendaciones de creadores de YouTube que en las de influencers de otras redes sociales.5 Una fórmula de éxito probada para maximizar el rendimiento consiste en dividir el presupuesto de YouTube en una proporción de 5 a 1 entre la inversión en medios y la inversión en creadores.
Por último, hay que saber que la IA está transformando el rendimiento de las campañas, ya que simplifica la generación de creatividades, mejora el análisis de audiencias y optimiza la puja y la asignación presupuestaria. Las campañas impulsadas por IA, como las de cobertura de vídeo o aquellas para generar visualizaciones de vídeo, pueden ofrecer un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) más alto. Además, al combinar diferentes tipos de campañas, se pueden mejorar aún más los resultados.6
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