El mes pasado hablábamos de cómo los últimos avances en la Búsqueda de Google, como Vistas creadas por IA y las nuevas funciones de Google Lens, están transformando la experiencia de usuario y abriendo puertas a nuevas oportunidades para que las empresas puedan conectar con sus audiencias. Para conocer mejor estos avances y cómo pueden beneficiar a los profesionales del marketing, hemos vuelto a hablar con Brendon Kraham, vicepresidente de soluciones publicitarias globales de búsqueda y comercio en Google. ¡Entremos en materia!
Brendon, gracias por prestarte de nuevo a hablar con nosotros. ¿Qué implicaciones tienen para los anunciantes las últimas innovaciones, como Vistas creadas por IA, las nuevas funciones de Google Lens y Rodea para Buscar?
La necesidad de satisfacer la curiosidad ha alimentado la Búsqueda de Google durante más de 25 años. Aunque parezca increíble, un 15% de las consultas diarias son nuevas,1 y esta estadística se mantiene desde hace más de 10 años. Sin embargo, también hay preguntas que nunca se hacen, ya sea porque los usuarios no pueden describirlas con palabras o porque creen que son demasiado complejas.
Ahí entran en juego estas últimas innovaciones, que presentan nuevas formas de hacer preguntas y recibir respuestas muy útiles. Así es como la IA de Google está ayudando a los usuarios a hacer más de lo que podrían imaginar con la Búsqueda.
Pensemos en Vistas creadas por IA. Esta herramienta combina la magia de un modelo de lenguaje extenso (LLM) con resultados de alta calidad extraídos de la Web para encontrar rápidamente información, incluso con preguntas largas o complejas que quizás no tengan una única respuesta correcta. De hecho, los usuarios que usan Vistas creadas por IA hacen más búsquedas, tienen un nivel de satisfacción con los resultados más alto y visitan una variedad más amplia de sitios web para resolver preguntas más complejas.2
El mes pasado, se empezó a lanzar Vistas creadas por IA en más de 100 países y territorios. Con esta expansión, ahora llega a más de 1000 millones de usuarios de todo el mundo al mes.3
Google Lens se usa en más de 20.000 millones de búsquedas al mes, y 1 de cada 4 búsquedas visuales con esta herramienta tiene una intención comercial.
Las funciones de búsqueda visual también están siendo determinantes. Piensa en todo lo que no buscábamos porque no teníamos las palabras adecuadas. Esto ya no es un problema porque ahora basta con hacer una foto, grabar un vídeo o incluso rodear lo que vemos en pantalla con Rodea para Buscar.
Esta tecnología está ganando popularidad: las consultas de Lens son uno de los tipos de consulta que más están creciendo en Google. Google Lens se usa en más de 20.000 millones de búsquedas visuales al mes,4 y 1 de cada 4 búsquedas con esta herramienta tiene una intención comercial.5 La próxima vez que estés en un aeropuerto y te llame la atención una mochila, no tendrás que averiguar el nombre exacto del producto para escribirlo en la Búsqueda de Google. Bastará con tocar el icono de Lens en la barra de búsqueda y hacer una foto (o bien subir una de tu galería) para encontrarla. En un instante podrás ver detalles como el precio en diferentes tiendas, ofertas, reseñas y dónde comprar el producto.
No cabe duda de que los anuncios en la Búsqueda de Google son muy útiles para aumentar las conversiones, lo que confirma probablemente lo que ya saben los profesionales del marketing: los anuncios en la Búsqueda de Google mejoran el rendimiento. Sin embargo, ¿cómo influye la Búsqueda de Google en el recorrido del consumidor en su conjunto?
Cada día hay miles de millones de descubrimientos en Google. Lo cierto es que la mayor parte (más del 80%) de la inversión publicitaria en búsquedas web de Google procede de consultas en las que los consumidores buscan información de forma activa y exploran distintas opciones.6 Esto quiere decir que los usuarios no solo acceden a sitios web conocidos a través de la Búsqueda de Google. A diferencia de lo que dicen algunas redes sociales, los usuarios recurren a la Búsqueda con la mente abierta.
Además, los usuarios acuden a la Búsqueda para tomar decisiones. Según los consumidores, Google es su principal punto de contacto para tomar decisiones inteligentes y fundamentadas.7 Aunque se hable mucho de las compras espontáneas inspiradas por las redes sociales, un estudio reciente que hemos elaborado con Ipsos demuestra que su incidencia es bastante baja en realidad. En la mayoría de los casos, detrás de las compras online hay algún tipo de planificación o estudio previo. De hecho, cuando las compras vienen influenciadas por las redes sociales, los consumidores suelen usar aún más plataformas para evaluar la compra de antemano.8
En concreto, recurren a la Búsqueda de Google para hacer un análisis más exhaustivo, contrastar información y comparar diferentes opciones antes de hacer una compra. El 70% de los usuarios de redes sociales utilizan la Búsqueda de Google para analizar y evaluar productos que han descubierto en esas plataformas.9 Cuando acuden a Google para profundizar en su análisis y hacer una comparativa, no solo buscan más información sobre el producto que han visto, sino también sobre otros productos similares. Por eso, es verdaderamente importante que los anunciantes estén presentes donde se toman las decisiones: en la Búsqueda de Google. Además, Google Shopping, que usa la IA para mostrar productos relevantes de forma muy eficaz, ayuda a acelerar y simplificar ese estudio que hacen los consumidores. Dicho en otras palabras, la Búsqueda de Google es donde los consumidores toman decisiones entre una marca y la competencia.
Los profesionales del marketing se están fijando mucho en el comportamiento de búsqueda de la generación Z. ¿Cómo hacen búsquedas hoy en día estos usuarios?
Los usuarios de la generación Z utilizan mucho la Búsqueda de Google en general. Los usuarios de entre 18 y 24 años envían más consultas al día que los de otras edades.10 El 80% de los usuarios de la generación Z utilizan Google en su recorrido de compra; por ejemplo, para descubrir productos, examinar opciones, obtener ideas, buscar información o hacer compras.11 Dada la confianza que los consumidores depositan en Google, este comportamiento de la generación Z no es ninguna sorpresa. En comparación con otras de las plataformas online más importantes, es más probable que los consumidores digan que confían en Google "para encontrar la información y el contenido más relevante".12
La función Rodea para Buscar es especialmente popular entre la generación Z (usuarios de entre 18 y 24 años).13 Les permite buscar lo que ven en redes sociales, lo que aparece en vídeos de YouTube o lo que encuentran al desplazarse por el feed sin tener que salir de la aplicación que estén usado. Y, en el momento en que alguien usa esta función, repite una y otra vez. Un tercio de los usuarios que han probado Rodea para Buscar utilizan esta función todas las semanas.
Por todo esto, no cabe duda de que la Búsqueda de Google sigue siendo un recurso muy importante para los usuarios de la generación Z, desde que descubren productos hasta que toman una decisión.
¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para aprovechar estas novedades de la Búsqueda de Google?
La conclusión es que los profesionales del marketing que usan soluciones publicitarias impulsadas por la IA de Google están llegando a los consumidores que aplican cualquiera de las nuevas formas de buscar. Y también es cierto que están aprovechando la mejor IA para conseguir el mejor ROI. ¿Por qué? Esto se debe a que la IA en la que se basan estas novedades de la Búsqueda es la misma que se utiliza en las campañas publicitarias de Google. Si preguntamos a los anunciantes, es probable que afirmen que la Búsqueda de Google les ofrece un buen ROAS, superior al que consiguen con otras plataformas publicitarias de pago.14
La IA en la que se basan estas novedades de la Búsqueda es la misma que se utiliza en las campañas publicitarias de Google.
Para conseguir los mejores resultados posibles, los anunciantes deberían usar soluciones basadas en IA que ya están disponibles, como la concordancia amplia (Broad match), Smart Bidding y los recursos creados automáticamente. Por otra parte, si quieres que tu marca se muestre de forma adecuada en todos los nuevos formatos de búsqueda, no te pierdas las prácticas recomendadas para la Búsqueda y SEO y crea contenido dirigido a personas que sea útil y fiable.
Por último, no puedo dejar de hacer hincapié en que es el momento de evaluar la medición en todos los canales para determinar si estás tomando buenas decisiones en relación con tus medios basándote en comparaciones realistas.
Con estas novedades de la Búsqueda de Google, no solo ayudamos a los profesionales del marketing a publicar mejores anuncios, sino a gestionar mejores empresas.
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