Joanna Stringer lleva 25 años impulsando el crecimiento de empresas de diversos sectores a través del marketing y la estrategia de marca. En la actualidad, dirige el trabajo con clientes y la estrategia de liderazgo de opinión en materia de marketing, experiencia de cliente, demanda e innovación en BCG.
Es hora de mejorar la medición de marketing. Según una encuesta reciente de Gartner, tan solo el 52 % de los directores globales de marketing (CMOs) y otros líderes del sector fueron capaces de demostrar el impacto del marketing en los resultados de negocio.
Este problema se debe a una creciente deficiencia en las capacidades de medición, ya que los métodos tradicionales se quedan cortos.
Hay mucho en juego: presupuestos malgastados, decisiones poco acertadas y la sensación de que el marketing aporta poco valor.
Mi equipo en BCG quiere ayudar a los profesionales del marketing a mejorar esta situación. Hemos colaborado con Google para crear un plan de acción práctico y basado en datos con una duración de 24 meses para alcanzar la madurez en la eficacia de los medios. Está pensado para que desarrolles competencias internas con las que maximizar el retorno de la inversión en marketing y poder demostrar su impacto.
Las cuatro etapas de la hoja de ruta para conseguir la eficacia de los medios
Para alcanzar la eficacia de los medios no siempre se sigue un camino lineal, ya que puedes ir alternando entre las diferentes etapas. Sin embargo, en esta hoja de ruta se indica cuándo deberías centrar tus esfuerzos en pasos concretos y cómo conseguir el apoyo de tus colaboradores a lo largo de cuatro fases clave:
Meses 1-3: Sienta las bases de la medición
Todos sabemos que, para sacar el máximo partido a la medición de marketing, se necesita una base sólida: unas métricas bien definidas que se apliquen a toda la organización. Sin embargo, nuestro último estudio revela una brecha sorprendente: solo el 24% de los anunciantes en Europa se encuentran en un nivel avanzado de medición.1
Este marco pone en común las posiciones de toda la empresa para trabajar con objetivos comunes, algo poco habitual hoy en día. Actualmente, solo el 10 % de los anunciantes encuestados de Europa, Oriente Medio y África (EMEA) colaboran de forma totalmente integrada y en tiempo real basándose en métricas asociadas a sus objetivos de negocio.2
Un buen ejemplo es el de un gran supermercado británico. La empresa revolucionó la eficacia de sus medios creando un consejo de colaboradores de diferentes departamentos. Así, pudieron abordar las preguntas más importantes, identificar las métricas adecuadas y actualizar el marco de indicadores clave de rendimiento para que todo el mundo estuviera al día desde el principio.
Meses 4-9: Planifica con precisión
Para desenvolverte en un mercado en constante evolución, necesitas una estrategia de medición que sea tan rápida como las decisiones que debes tomar. Por eso, debes planificar de forma eficaz.
Empieza por desarrollar una estrategia de aprendizaje que guíe tus decisiones estratégicas.
"Esto quiere decir que debes acordar previamente las inversiones con tu equipo financiero basándote en los resultados esperados", explica Dimi Mitev, responsable de medición de la eficacia en todo el embudo de Google.
"Por ejemplo, podéis acordar por adelantado la inversión de 1 millón de euros si el retorno de la inversión publicitaria de un experimento es 5 veces mayor, o bien invertir 2 millones de euros más si el retorno es 8 veces mayor. Con una estrategia de aprendizaje, podréis avanzar rápidamente sin atascaros en la fase de análisis".
Nuestros datos revelan que las empresas de la región de EMEA que implementan programas de aprendizaje asociados a sus objetivos de negocio multiplican por 9,2 las probabilidades de estar entre el top 25% de incremento de beneficios.3
También hay que tener en cuenta los modelos de marketing mix (MMMs), que sirven de guía para distribuir el presupuesto. Para identificar la relación entre el marketing y los resultados de negocio, se utiliza el historial de datos. Un MMM bien implementado suele mejorar el ROI de marketing en un 10 %, y a menudo entre un 20 y un 30 %.4 Sin embargo, solo se puede llegar al extremo más alto de este rango con MMMs que aporten una frecuencia de actualización de los datos y un nivel de granularidad suficientes.
Sin embargo, solo el 23% de los anunciantes en EMEA disponen de un MMM con la suficiente granularidad para tomar decisiones al nivel adecuado.
Con una estrategia de aprendizaje, podréis avanzar rápidamente sin atascaros en la fase de análisis
"Recientemente se han desarrollado algunas innovaciones interesantes en las metodologías de los MMMs, como la de Meridian de Google", explica Mitev. "Junto con datos granulares de medios, se pueden optimizar los resultados de forma novedosa. Incluso se pueden relacionar métricas de valor de marca para medir el ROI de la inversión en marketing tanto a corto como a largo plazo".
Meses 10-18: Define las prácticas de experimentación
El siguiente paso es asegurarte de que estás midiendo el impacto de tus experimentos de marketing de manera eficaz. Para ello, puedes usar pruebas de incrementalidad. Al comparar dos grupos de usuarios (uno al que se le ha mostrado una campaña y otro al que no), puedes aislar el impacto real de tus iniciativas de marketing. Así podrás saber cómo contribuyen las distintas actividades para alcanzar tus objetivos de negocio en diferentes canales y plataformas publicitarias, además de evitar posibles lagunas de la medición multicanal.
Independientemente de si te decantas por pruebas de incrementalidad basadas en usuarios o en la geolocalización (o por ambas), es fundamental que priorices la calidad sobre la cantidad. En lugar de hacer muchos experimentos, céntrate en una o dos pruebas bien diseñadas.
Por ejemplo, si quieres determinar las nuevas ventas netas en tienda impulsadas por los anuncios de vídeo, puedes ejecutar un experimento de incrementalidad basado en la geolocalización para comparar regiones similares con y sin exposición a los anuncios. Este enfoque específico ofrece resultados tangibles.
Por último, evita la tentación de usar la herramienta más avanzada en cada experimento. "Por ejemplo, si quieres saber si las campañas basadas en IA te dan mejores resultados que las tradicionales o cómo pueden las diferentes estrategias de puja maximizar el retorno, lo mejor es que empieces con una prueba A/B sencilla o un análisis del impacto causal", añade Mitev.
Para elegir la solución de medición adecuada, piensa primero en la decisión que tienes que tomar. Pregúntate qué información necesitas para ello y cuál es la forma más eficiente de hacerlo en cuanto a coste, recursos y tiempo. Por ejemplo, puedes hacer un experimento de Conversion Lift o un experimento geográfico si quieres demostrar al departamento financiero que tus inversiones están generando nuevas ventas netas. Con este planteamiento, todos los experimentos tendrán un propósito y te acercarán a los resultados que quieres conseguir.
Meses 19-24: Transforma insights en resultados
Por último, hay que pasar de la teoría a la práctica. Los experimentos y el aprendizaje son fundamentales, pero solo el 18% de los anunciantes en EMEA están en un punto de madurez en el que son capaces de extraer un ROI positivo de sus experimentos de forma consistente.5
No desperdicies tus experimentos: aplica tus insights para tomar mejores decisiones de inversión.
Uno de los mayores retos es convencer a los responsables de los presupuestos, sobre todo si están en otros departamentos. Si los insights no se usan para tomar decisiones, pierden su valor.
Por eso, creemos que la coordinación en toda una organización es uno de los pasos más importantes a la hora de sentar las bases de la medición. Si no puede influir en las decisiones presupuestarias, la eficacia del marketing nunca será determinante para una empresa.
Colabora con tu organización para convertir los insights en planes de acción basados en acuerdos establecidos en el programa de aprendizaje. Crea también un punto centralizado de información donde se reúnan todos los conocimientos adquiridos y que sirva para toda la empresa.
Si los insights no se usan para tomar decisiones, pierden su valor
Una empresa italiana líder en productos de consumo implementó un repositorio de aprendizaje y formó un consejo de derivación para poner en valor el potencial del aprendizaje estructurado. Este enfoque permitió a sus equipos locales aprovechar los insights sin tener que duplicar experimentos, lo cual maximizó la eficiencia y el impacto.
En el caso de la compañía española Minor Hoteles, su estrategia de medición efectiva que combinaba MMM, incrementalidad y atribución, le permitió multiplicar X3 el impacto del canal vídeo online, hasta el momento infravalorado en su plan de medios.
Si quieres conseguir resultados aún mejores, usa la IA para activar los insights en tiempo real. La IA permite poner los insights en práctica sistemáticamente para así calibrar las soluciones de forma dinámica y conseguir mejoras continuas.
Recuerda que la madurez de la medición no es un logro puntual, sino reflejo de una evolución constante.
"Cuando llegues a esta última fase, deberás evaluar tu estrategia e iniciar el ciclo de nuevo, con un plan de acción más definido que te sirva de guía", afirma Mitev.
Y por supuesto, no olvides darle a tu equipo la confianza que necesita para abordar este reto. Como explica Jesús Martín, responsable de Datos y Medición de Google Iberia, “para que esta inversión en medición sea rentable, es fundamental capacitar a los equipos, ya que solo así podrán tomar decisiones más acertadas que mejoren los resultados”. Según su recomendación, “es necesario identificar los objetivos clave que tu equipo no está alcanzando actualmente y, a partir de ahí, otorgarle la confianza y las herramientas necesarias para liderar el cambio organizacional hacia esta nueva cultura de medición”.
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