3 mitos desbancados por el equipo de marketing de Google en 2019

Joshua Spanier / Enero de 2020

Hay ciertos dogmas del sector que se oyen tan a menudo y se repiten tantas veces que, colectivamente, ya se dan por sentados. Siempre los ha habido y siempre los habrá.

Estas son las creencias que a mi equipo, Media Lab de Google, le gusta cuestionar. Cuando se ponen a prueba, algunas afirmaciones siguen siendo válidas. Pero hay otras que resultan ser mitos que, una vez desbancados, nos permiten llevar nuestro marketing un paso más allá. A continuación, exponemos tres mitos del marketing que hemos desbancado en 2019.

Mito del marketing 1: Crear vídeos es un proceso lento y caro

Los profesionales del marketing entienden que deben adaptar y optimizar sus recursos de creatividades a las características específicas de la plataforma en la que van a publicarlos.

En la industria existe el mito de que producir vídeos de esta manera resulta costoso y requiere mucho tiempo. Tienes que contratar a un director y un equipo grande, que deben grabar en un lugar glamuroso al que tienen que llevar su caro equipo. Cuando llegas a la etapa de posproducción, han pasado varios meses y has tenido que invertir mucho dinero. Cuando tienes la creatividad final, que sin duda debe ser espléndida, tienes que publicarla en todos lados sin variaciones, ya que no hay tiempo ni recursos para adaptarla ni personalizarla.

En Google, hemos aprendido que esta no es la única manera de hacerlo. Reunimos un equipo y le encargamos que llevará a cabo experimentos de vídeo centrados en los medios digitales. Tenían como objetivo encontrar formas de crear vídeos de manera más rápida, barata y eficiente. Y ya han cosechado algunos éxitos.

Por ejemplo, con motivo del lanzamiento de Google Home Hub, seleccionamos un vídeo base y lo procesamos con una herramienta llamada Director Mix, que permite crear vídeos personalizados a escala masiva. Conseguimos 80 versiones del anuncio adaptadas a contextos distintos. Si un usuario buscaba una receta en YouTube, puede que viera esta versión, en la que se muestra cómo hacer un relleno.

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Si otro usuario buscaba música de fondo para hacer una fiesta, puede que viera esta otra versión, en la que se muestra lo fácil que es encontrar una lista de reproducción mediante Google Home Hub.

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Lo mejor de todo es que crear cada uno de los vídeos al final solo costó 1800 $. Invertimos 144.000 $ para elaborar 80 anuncios contextualmente relevantes y probamos que producir vídeos no tiene por qué ser un proceso lento ni caro.

Mito del marketing 2: Cuanto más datos se tengan, mejor

En el mundo del marketing digital, recogemos toda clase de datos para entender si nuestras creatividades y estrategias de medios funcionan según lo planeado. Podemos saber cuánto tiempo pasa un usuario viendo un vídeo, hasta qué punto de una página ha bajado un usuario o cuántas de las visitas a nuestro sitio web acaban en rebote. La lista es interminable.

Sin embargo, ¿el hecho de poder medir algo significa que debas medirlo? Nos dimos cuenta de que, en el caso de los datos, menos es más.

Todo empezó cuando iniciamos una auditoría de los análisis que los equipos de marketing de Google compartían con los directivos. Descubrimos que, en conjunto, estábamos añadiendo a nuestros informes 70 métricas distintas. ¿Cómo pretendíamos que nuestro director de Marketing y nuestros vicepresidentes tomaran decisiones coherentes o compararan campañas o estrategias si los equipos no compartían un idioma común?

Como mi colega Avinash Kaushik escribió en Think with Google, hemos reducido todas esas métricas a las seis más importantes. ¿Por qué esa cantidad? Pues porque publicamos dos tipos de campañas, unas se centran en la marca y otras en el rendimiento. En estas campañas, nos interesan tres aspectos: saber si estamos atrayendo la atención de la audiencia, cómo reaccionan los usuarios y cuál es el resultado. Ahora, en lugar de enterrarnos en métricas, solo tenemos una métrica por cada uno de los aspectos que nos interesa medir.

Mito del marketing 3: Las máquinas están sustituyendo a las personas

"En la era del aprendizaje automático y de la inteligencia artificial, es fácil para los anunciantes imaginarse una confrontación épica con las máquinas" afirmó Ben Jones en su artículo para Think with Google en 2019. Es normal temer que las máquinas acaben reemplazándonos, pero este miedo no se limita solo al sector del marketing. Sin embargo, es un temor sin fundamento. Hemos descubierto mediante nuestros experimentos del 2019 que se deben identificar las tareas que las máquinas hacen mejor que nosotros y dejar que las hagan para que podamos dedicar más tiempo a lo que solo nosotros sabemos hacer bien: interpretar los insights, usar la inspiración y ser creativos.

A continuación, te mostramos un ejemplo. Esta es la ecuación para calcular el valor del tiempo de vida del cliente (CLV), que sirve para identificar a los clientes más valiosos y es un conocimiento necesario para todos los profesionales del marketing.

Inside Google Marketing: three marketing myths we busted this past year

Yo no soy matemático, por lo que necesitaría literalmente toda una vida para comprender lo que significa esta fórmula. Sin embargo, incluso las personas más analíticas necesitarían un buen rato para aplicarla de forma manual; por eso, antes solo se solía actualizar el CLV cada seis meses.

Entonces, recurrimos al aprendizaje automático. Para hacerlo, transferimos nuestros datos (como las fuentes de tráfico y el rendimiento de campañas anteriores) a una herramienta llamada TensorFlow. Pasamos de poder calcular el CLV una vez cada seis meses y tener que usarlo en todas nuestras pujas a ser capaces de estimar el valor previsto de los clientes (pLV) 2000 veces al día. Poder usar el pLV en tiempo real en lugar de un CLV de hace 6 meses nos ha permitido optimizar y actualizar nuestra estrategia de puja de Google Ads.

Las máquinas también pueden ahorrar tiempo a la hora de elaborar creatividades de anuncio. Por ejemplo, hemos podido usar tecnología inteligente de creatividades para optimizar en tiempo real los anuncios de display y de búsqueda basándonos en las interacciones de los usuarios. Los nuevos formatos dinámicos tuvieron mucho mejor rendimiento que los antiguos anuncios estáticos de búsqueda y de display que llevábamos usando desde hace más de una década.

A las máquinas se les dan bien las decisiones de bajo nivel que requieren mucho trabajo manual. Por tanto, debemos dejar que las lleven a cabo para que, de esta manera, nosotros tengamos más tiempo para centrarnos en aquello que las máquinas no pueden hacer tan bien, por ejemplo, identificar el siguiente mito del marketing que debemos desbancar para llegar a ser profesionales del marketing más astutos y eficientes.

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