La importancia de la personalización basada en datos para el éxito de las campañas digitales

Sandra de Pedro González, Esther López / Noviembre de 2020

La crisis sanitaria ha traído consigo multitud de cambios en el comportamiento de los consumidores. Un ejemplo de ello es el crecimiento del comercio online: en los últimos meses hemos visto cómo las compras en tiendas físicas han disminuido un 12,7%, mientras los e-commerce las han aumentado en un 23%. Para ello, se han roto algunas barreras importantes como la desconfianza en el pago online, en la entrega/devolución de productos, etc., por lo que creemos que este cambio no es sino la aceleración de una tendencia que ha venido para quedarse.

En este contexto, la publicidad online adquiere una mayor relevancia. Sin embargo, diversos estudios nos indican que hasta 74% de los consumidores se frustra cuando aparecen anuncios que no tienen nada que ver con sus intereses. Las marcas tienen la oportunidad y la responsabilidad de ofrecer al consumidor el mensaje más adecuado a ellos. El uso de las creatividades basadas en datos permite a las marcas ajustar su mensaje, y llegar al usuario de una forma más relevante y eficiente.

Convertir a los visitantes en compradores a través de los anuncios personalizados

Una de las principales características del marketing digital, es la utilización de diferentes tipos de datos, que permiten conocer mejor al usuario, sus pasiones y sus intereses. La first party data permite saber, por ejemplo, si un consumidor ha estado en una web, interesado en algún producto, pero sin comprarlo. Tener esta información es fundamental para realizar campañas y crear anuncios personalizados que permitan mejorar las ventas e incluso el up y cross-selling.

A pesar de que el 70% del rendimiento de las campañas se debe a la creatividad, actualmente el 97% de los anuncios carecen de una creatividad personalizada, y únicamente se destina el 10% de los presupuestos a desarrollar este aspecto

Algunas empresas como Samsung, en un momento en que su e-commerce se está reforzando como un importante canal de distribución, han decidido explotar su 1st party data y, de una forma automatizada y basada en datos, interactuar con los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra con mensajes personalizados.

La tecnología agiliza los procesos y reduce los recursos invertidos

Una de las principales barreras que los directivos de marketing encuentran para poder lanzar sus campañas personalizadas suele ser la inversión en recursos tanto económicos como de tiempo. La tecnología se convierte aquí en un gran aliado, reduciendo costes y tiempos de producción, y facilitando y agilizando procesos.

En el caso de Samsung, se decidió adoptar este enfoque en el lanzamiento del Samsung Galaxy Note 20 en España. Con este nuevo producto, necesitaban una forma rápida de producir creatividades con diferentes mensajes a escala para sus diferentes ofertas promocionales de lanzamiento y para las diferentes audiencias a las que querían impactar.

Combinando la tecnología de Google Marketing Platforms y Ad-Lib, Samsung pudo escalar la producción y generar más de 400 variaciones de sus creatividades, pasando de un tiempo promedio de producción de 6 meses a tan solo 5 días. Los resultados de esta campaña de personalización basada en datos permitió mejorar el ROAS un 173%, en comparación con sus creatividades de display existentes

Cuando la creatividad y los medios trabajan juntos se consiguen mejoras de rendimiento de hasta un 150% y si además a este mix le sumamos una capa de tecnología, se pueden llegar a conseguir resultados espectaculares.

Este tipo de evolución en la madurez digital del anunciante, solo es posible cuando todos los equipos y partners involucrados, trabajan de forma conjunta y alineada desde el momento en el que se empieza a definir el brief de la campaña, con 1P data como un pilar fundamental y un claro objetivo: la mejor experiencia del consumidor.

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