Este año, la charla inaugural de YouTube Beach en el festival Cannes Lions corrió a cargo de un panel de expertos integrado por galardonados anunciantes y estrategas que analizaron sus campañas más ambiciosas.
Cuando lo primordial es captar la atención de los consumidores, las marcas más eficaces suelen ser las más visionarias a la hora de buscar fórmulas para interactuar con su audiencia objetivo. En la primera charla de Cannes Lions 2017, el moderador Craig Mawdsley, codirector de Estrategia de AMV BBDO y director del jurado, contó con la presencia de los representantes de tres campañas galardonadas con los premios YouTube Works for Brands de este año.
En cada una de las tres campañas, pensadas para resolver problemas empresariales muy distintos, se utilizaron las ventajas que ofrece YouTube. Para empezar, Craig pidió a Lorna Kimberley, directora de Marketing de Mizkan Europe, que explicara en qué se inspiraron a la hora de crear la premiada campaña para promocionar el vinagre de la marca Sarson’s. Lorna comentó que el proyecto Sarson’s se centraba en los datos. La estrategia consistía en utilizar información valiosa e inteligencia de mercado para fomentar las ventas en otros segmentos de audiencia que no fueran la cartera de clientes tradicional de Sarson’s. "Lo que descubrimos gracias al rastreo de datos fue que el interés por la elaboración de encurtidos había aumentado enormemente en comparación con el año anterior", destacó Lorna. Dado que las recetas se habían consolidado como una de las principales categorías de YouTube, lo lógico era intentar conectar con una audiencia que buscara activamente este contenido. La marca creó quince vídeos en los que se explicaba cómo se podía usar el vinagre Sarson’s en elaboraciones que siguieran esta nueva tendencia culinaria.
Al explicar qué inspiró la campaña de BT Sport para promocionar la Liga de Campeones, Tim Whirledge, director de Estrategia de AMV BBDO, subrayó que el objetivo era encontrar la forma de captar la atención de los aficionados al fútbol que no respondían a los medios de los servicios de suscripción. Puesto que la marca ya estaba bien representada en varios canales tradicionales, el equipo se decidió por un enfoque radicalmente distinto: emitir gratis en YouTube la final de la Liga de Campeones de la UEFA, una de las joyas de la corona de la cartera de BT Sport. La transmisión en directo, con una audiencia de 4,5 millones de espectadores, fue un rotundo éxito y se convirtió en el eje de las siguientes campañas de segmentación por audiencia.
"Nuestro cliente era bastante reacio a asumir riesgos, pero cuanto más le demostrábamos cómo aumentaba el retorno de la inversión, más confiaba en nosotros y más ampliaba el presupuesto para que pudiéramos dar rienda suelta a la imaginación."
- Will Poskett, director de Planificación de Saatchi & Saatchi London
Will Poskett, director de Planificación de Saatchi & Saatchi London, cuenta que la galardonada campaña de la empresa para promocionar la marca Mattessons surgió a raíz de una serie de retos muy distintos. Solo disponían de un presupuesto reducido para incrementar la cuota de mercado de Mattessons en el Reino Unido, un país en el que los embutidos no son tan populares como aperitivo en comparación con las galletas saladas o las patatas fritas. Para desbancar a su principal competidor, el equipo decidió centrarse en los adolescentes británicos que después de clase pasaban la tarde jugando a videojuegos y picoteando aperitivos. Con el fin de convertir los embutidos en el equivalente a las palomitas en este contexto, Mattessons recurrió a YouTube para llegar a su audiencia con una serie de campañas como "Snacker Hacker", en la que mediante una serie de acertijos y códigos se enseñaban competencias digitales básicas a 70.000 niños británicos.
Al analizar las similitudes entre estas tres campañas tan distintas, Craig Mawdsley pidió al panel que explicara brevemente cuál fue la importancia de YouTube a la hora de lograr sus objetivos. Según Lorna Kimberley, lo que hizo que la campaña tuviera éxito fue el tamaño de la audiencia potencial interesada en contenido sobre la elaboración de encurtidos en YouTube. "No nos podíamos dormir en los laureles y pensar que ya nos encontraría una nueva audiencia", subrayó. "Éramos nosotros quienes teníamos que encontrar a estos consumidores y hablarles sobre un tema que les interesara".
Aunque que el interés que suscita la Liga de Campeones de la UEFA no garantizaba que la transmisión en directo de BT Sport en YouTube alcanzara una gran audiencia, Tim Whirledge explicó que el gran éxito de la campaña se debió principalmente a la riqueza de los datos de la plataforma. "Esta estrategia nos permitió saber a qué equipos seguían los espectadores y hasta qué punto podían considerarse sus hinchas, de modo que creamos más de veinte versiones para adaptar el mensaje en función de esta información". Will Poskett, cuya campaña partía de un planteamiento similar basado en datos, destacó la importancia de medir el ROI del contenido de vídeo de YouTube por separado. "Nuestro cliente era bastante reacio a asumir riesgos", recuerda, "pero cuanto más le demostrábamos cómo aumentaba el retorno de la inversión, más confiaba en nosotros y más ampliaba el presupuesto para que pudiéramos dar rienda suelta a la imaginación".
Los ganadores de la primera iniciativa YouTube Works for Brands han dejado el listón muy alto, por lo que no cabe duda de que los integrantes del jurado del próximo año disfrutarán de lo lindo.
Más información sobre YouTube Works for Brands:
www.thinkwithgoogle.com/uk/youtubeworksforbrands
#YouTubeWorksforBrands
